Comment FranceTV Publicité soigne les parrains de son dispositif Jeux olympiques

Lundi 8 janvier, FranceTV Publicité a communiqué le nom des huit annonceurs qui parraineront ses programmes consacrés aux Jeux olympiques de Paris 2024. Le groupe a indiqué avoir conçu des “offres originales, immersives et de nouvelles écritures publicitaires” pour l’occasion, qui représente un enjeu considérable pour FranceTV, en tant que titulaire exclusif des droits de diffusion en clair de l’événement.

“C’est un enjeu colossal, car nous allons jouer un rôle essentiel dans le succès de l’événement, déclare Nathalie Dinis, DG adjointe Commerce de FranceTV Publicité, interrogée par mind Media. L’objectif est de faire entrer les JO dans tous les foyers français. En tant que régie, c’est un temps fort auquel nous travaillons depuis deux ans. Nous avons lancé dès 2022 une task force de 15 personnes qui se réunit tous les mois pour co-construire l’événement avec les marques, en organisant des workshops pour qu’elles nous parlent de leurs ambitions. La clé de la réussite passe par l’anticipation, et la proximité avec les annonceurs partenaires.”

Des dispositifs qui embarquent tous les leviers 

Les huit annonceurs partenaires sont tous sponsors des JO : Bridgestone, Coca-Cola, Samsung, Toyota (partenaires du Comité International Olympique), et Caisse d’Epargne, Carrefour, EDF et LVMH (partenaires premium de Paris 2024). Pour certains, les communications ont commencé dès 2023. Et durant la quinzaine olympique, ils bénéficieront d’une présence sur France 2, France 3 (billboard après 20 heures, écrans publicitaires classiques, sponsoring…), sur la chaîne en ligne spécialement créée sur France.tv, ainsi que sur les réseaux sociaux de France TV Sport.

La chaîne digitale sera alimentée quotidiennement dès son lancement le 8 mai, avec des images du parcours de la flamme, et la diffusion d’autres contenus complémentaires au linéaire. “Nous avons été chercher des incarnations emblématiques du digital et du social, comme Samuel Etienne, très actif sur Twitch, et diffuserons des compétitions telles que le skate, le basket 3×3 et le breakdance. L’objectif est de toucher des publics qui ne sont pas naturellement consommateurs de nos chaînes traditionnelles”, explique Nathalie Dinis. 

FranceTV Publicité a commercialisé l’ensemble de ses offres en exclusivité sur sa plateforme d’achat, ADspace. Trois types d’offres étaient proposées : 2 “or”, 3 “argent”, et 3 “bronze”, embarquant tous les leviers (sponsoring TV, écrans pub classiques, habillage de player, opérations spéciales, activations sociales…). Les dispositifs sont différents selon les annonceurs. 

“La grande interrogation, c’est le post-JO”

La régie a prévu des programmes sponsorisés diffusés avant la compétition (le programme court Destination 2024 pour faire connaître les athlètes, le programme de prime sur France 3 Aux Jeux Citoyens), et des opérations spéciales de brand content diffusées sur France.tv pour certains partenaires. “Nous avons produit deux documentaires pour Toyota mettant en avant leur projet de skatepark accessible à tous, y compris aux personnes à mobilité réduite, Wheelpark, que l’on a suivi pendant plusieurs mois. Il y a eu également une émission événementielle sur Twitch avec des influenceurs et des athlètes de la team Toyota”, précise Nathalie Dinis, qui ne communique pas en revanche sur les budgets.

ADspace a ouvert ses offres en self service le 1er décembre 2022, avec une priorité d’achat pour les sponsors des JO, et elles ont été vendues très rapidement. “L’appétence des marques pour les événements sportifs n’a cessé de se renforcer, se félicite la DGA Commerce, car ce sont les audiences les plus importantes, et ils permettent de rassembler tous les publics, notamment jeunes. Le 12 décembre 2023, nous avons ensuite ouvert les blocs TV et vidéo en ligne avec des offres plus accessibles, et la volonté de prioriser les achats en blocs. Dans un troisième temps, en avril, nous ouvrirons la vente d’espaces unitaires plus classiques, et en juin les Jeux paralympiques.” 

Au-delà de l’enjeu immédiat pour la régie, Nathalie Dinis espère que les Jeux auront un impact de longue traîne sur l’économie du pays. “J’espère que l’on aura un peu ‘l’effet 98’, sur le moral des Français et la confiance des chefs d’entreprises. Du côté du marché publicitaire, l’appétence est sans conteste très forte sur l’avant et le pendant. La grande interrogation, c’est le post-JO.”