Observatoire e-pub : un marché de la publicité en ligne dynamique, mais toujours plus concentré

Dans la foulée d’un baromètre du programmatique morose publié par Alliance Digitale et Adomik mercredi, l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l’UDECAM, présenté mercredi 11 juillet, témoigne d’une dynamique un peu plus positive qu’au premier semestre 2023 (5 % de croissance), bien que concentrée sur quelques acteurs.

Au global, la croissance du marché publicitaire en ligne a été de 14 % sur un an ce semestre, très largement portée par le social (28 % de part de marché et 25 % de croissance semestrielle). Sur le display (comprenant vidéo, OPS et display classique), les éditeurs de presse voient leur part de marché s’effriter un peu plus, avec un recul de leurs revenus (- 2%) à 260 millions d’euros sur le semestre au profit des acteurs de la TV/radio (+ 34 %) et du streaming vidéo et musical (+ 31 %).  “Malgré le contexte politique, économique, tendu pour les ménages, la consommation reste très bonne et elle a généré sur l’ensemble des secteurs un augmentation des dépenses”, constate Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman.

Le triopole (et TikTok) accélèrent leur domination

C’est une vieille rengaine sur le marché publicitaire, mais elle s’impose malgré les efforts de l’interprofession et des régies pour affirmer leur différenciation. Le premier semestre est marqué par une très forte accélération de la part de marché du triopole Google-Meta-Amazon, qui a enregistré une croissance de ses revenus publicitaires de 20 %, contre seulement 3 % pour le reste du marché français. La part de marché du trio enregistre une hausse “remarquable et inquiétante” de quatre points, selon Emmanuel Amiot (Oliver Wyman), pour atteindre les 71 %.

En témoignent la performance du social, qui a capté 44 % de la croissance globale sur le S1 2024, et du retail media (largement préempté par Amazon), qui a représenté 14 % de cette variation. Au total, malgré la réglementation en vigueur et la volonté de régulation des autorités européennes sur le marché technologique, la part de marché des acteurs non-européens en France atteint 80 % ce semestre. Oliver Wyman indique que le search (22 % de la croissance), toujours en progression, est capté à 90 % par Google.

Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman, attribue cette dynamique à la “progression de la long tail, avec de plus en plus de petits annonceurs investissant sur ces plateformes, à la percée de Meta grâce à l’augmentation des CPM du à son virage vers la vidéo, et à une progression de TikTok supérieure à 35 %”. Ils souligne également l’importante hausse des investissements d’annonceurs chinois comme Shein et Temu. Ce dernier est par ailleurs le premier annonceur programmatique, selon le baromètre publié hier par Alliance Digitale. 

Le retail media a toujours le vent en poupe mais le display ralentit

Passé de 11 % à 12 % de part de marché ce semestre, le retail media est toujours en nette progression (18 %), à 580 millions d’euros sur la période, mais ralentit un peu (33 % de croissance en 2023). C’est surtout le retail search (liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des retailers) qui a porté cette dynamique, avec une croissance de 25 %. 

Plus surprenant, les recettes display sur les sites des retailers, qui bénéficient pourtant de la structuration du marché dans le domaine, sont elles en net ralentissement, avec seulement 1 % de croissance par rapport au S1 2023. Pour Maité Dailleau (Oliver Wyman), cette tendance s’explique par le fait que les retailers, qui avaient enregistré 11 % de croissance sur les deux derniers semestres, ont pu bénéficier d’autres relais de croissance comme l’extension d’audiences offsite – non prise en compte dans l’observatoire. Mais aussi parce qu’Amazon qui a “énormément de poids” dans ce segment, a stagné sur le semestre.

Les offres publicitaires des plateformes SVOD génèrent 10 millions d’euros

Absentes de la comptabilisation l’année dernière, la plupart ayant été lancées entre novembre 2022 et la fin du premier semestre 2023, les offres publicitaires des plateformes de SVOD (Amazon Prime Video, Netflix, et Disney+) représentent désormais 2 % du marché vidéo sur le semestre (10,6 millions d’euros). 

Ces derniers mois, les grands groupes audiovisuels ont renforcé leur stratégie pour s’affirmer comme des acteurs du streaming vidéo, ce qui semble porter ses fruits. Les broadcasters ont enregistré une hausse de 31 % de leurs revenus publicitaires vidéo, passés de 115,8 millions d’euros au S1 2023 à 153 millions ce semestre. Maïté Dailleau (Oliver Wyman) attribue aussi cette évolution à la croissance des usages sur la “TV connectée, qui commence à être un plan focal pour les broadcasters TV mais aussi les acteurs de l’AVOD”. Elle indique que les solutions de mesure de l’attention ont permis une augmentation de la valeur des inventaires. 

Si l’on prend en compte l’ensemble du segment vidéo, la croissance des investissements des annonceurs profite également énormément aux plateformes sociales, qui représentent aujourd’hui 55 % du marché. Oliver Wyman souligne également le retour en force de YouTube, qui a vu ses CPM augmenter en même temps que ses usages sur le semestre.

En 2024, le marché publicitaire a profité d’un maintien de la consommation, resté très élevé, qui a permis des investissements publicitaires importants dans grands nombre de secteurs. Pour 2024, Oliver Wyman envisage un ralentissement de la croissance du marché publicitaire, à 10 % (7 % sur le deuxième semestre) du fait d’une conjoncture économique future, dans laquelle les niveaux d’incertitudes sont proches de ceux de 2022.