L’autorité de la concurrence du Canada demande le démantèlement de Google 

Un procès supplémentaire est engagé contre Google. Au Canada, au terme d’une enquête initiée en 2020 sur l’activité de vente publicitaire vidéo de Google, puis élargie ensuite à l’ensemble de ses outils publicitaires, le Bureau de la concurrence a annoncé jeudi 28 novembre l’ouverture d’une action judiciaire contre Google. Une plainte a été déposée auprès du Tribunal de la concurrence, pour comportement anticoncurrentiel dans les technologies publicitaires en ligne. 

Un procès s’ouvrira donc, sans doute courant 2025. Le BCC parvient aux mêmes conclusions que celles formulées par ses homologues dans d’autres pays. Il reproche notamment au groupe américain de lier illégalement ses différents outils d’achat et de vente, et d’utiliser sa position dominante pour fausser la concurrence (via une auto-préférence dans l’accès à l’inventaire publicitaire, l’établissement de marges négatives dans certaines situations pour nuire à ses concurrents, et en imposant des conditions commerciales défavorables à ses clients éditeurs dans l’usage d’outils concurrents).

La vente de DFP et AdX comme solution ?

L’autorité de la concurrence canadienne demande au tribunal de contraindre Google “à vendre deux de ses outils de technologie publicitaire” (son adserver pour éditeurs DFP, devenue GAM, et sa plateforme adexchange AdX), et une amende “égale à trois fois la valeur de l’avantage tiré des pratiques anticoncurrentielles de Google ou, si ce montant ne peut être raisonnablement déterminé, à 3 % des revenus bruts mondiaux de Google”. 

Elle demande également d’interdire à Google de poursuivre l’ensemble des pratiques incriminées. 

Le groupe américain est l’objet d’accusations identiques dans plusieurs régions du monde, notamment aux États-Unis, en France, au Royaume-Uni et à l’échelle de l’Union européenne. Il réfute toute pratique illégale et campe sur sa position : la plainte du Bureau de la concurrence “ignore la forte concurrence, où acheteurs et vendeurs d’annonces ont un large éventail de choix“.

Une pression internationale de plus en plus large

Sa culpabilité a été reconnue en septembre 2024 aux États-Unis et en France en 2021. Cette nouvelle action au Canada aura très probablement un écho sur le marché américain voisin. Elle renforce encore un peu plus les arguments du ministère de la Justice américain (DOJ). Au terme d’un long procès détaillant la domination de Google sur l’écosystème publicitaire numérique, celui-ci a réclamé le 25 novembre la vente de Google Ad Manager, sa suite programmatique dédiée aux éditeurs (lire en page suivante).

Rappelons qu’en France, après le constat fait il y a trois ans par l’Autorité de la concurrence de pratiques similaires – et une amende de 220 millions d’euros à la clé -, les premières actions judiciaires en réparation ont débuté. mind Media révélait l’ouverture depuis septembre, devant le Tribunal de commerce, de plusieurs procès contre Google intentés par différentes sociétés françaises : Le Figaro, L’Équipe, Prisma Media, RMC BFM Ads, Les Échos et Le Parisien, Leboncoin, Dailymotion… 

Un premier dédommagement, à hauteur de 26,5 millions d’euros, a été accordé en octobre à son concurrent adtech, Equativ, au terme d’une procédure ouverte en avril 2022.