Que signifie la fermeture de Xandr pour le marché de l’adtech ?

Le 14 mai 2025, Microsoft a annoncé la fermeture, à partir du 28 février 2026, de sa DSP Xandr Invest, anciennement AppNexus, pionnière de l’OpenRTB et l’une des premières DSP du marché. Cela pour concentrer ses investissements “uniquement sur la plateforme d’achat média Microsoft Advertising Platform”, intégrant de nouvelles applications de l’intelligence artificielle rendant les DSP moins incontournables dans l’écosystème de la publicité en ligne.

D’après Alban Peltier, CEO d’Antvoice et anciennement head of communication services chez MSN France, cette annonce représente avant tout “un échec” de Microsoft, “dont l’ADN n’est pas de faire de la publicité”, et qui n’a pas réussi à se positionner de la même manière que The Trade Desk, au niveau mondial, en tant qu’alternative incontournable aux GAFAM dans l’écosystème adtech. De même, l’annonce exprimant la volonté de concentrer ses efforts sur Microsoft Advertising Platform permet à la société de revenir à ses principaux axes de développement, le cloud et l’IA générative, afin de retrouver une vision cohérente avec son identité.

D’ailleurs, ce n’est pas la première fois qu’une DSP rachetée par Microsoft met fin à ses activités, rappelle Laurent Duverney-Guichard, CEO et co-fondateur de la plateforme de reporting automatisée Spyne, anciennement head of product chez Microsoft et ayant suivi le lancement d’Adexchange Microsoft en France. En effet, en 2007 Microsoft acquit l’ad exchange et DSP AdECN, qui fut ensuite fermé en 2011, l’entreprise estimant que cela ne s’intégrait plus dans sa stratégie publicitaire à long terme.

Une part de marché en dehors du top 5

D’après Adomik, de janvier à avril 2025 en France, avec une part de marché sur l’open web de 4,4 % (uniquement format display, à exclusion de l’audio), Xandr Invest “se situe évidemment loin derrière le trio de tête constitué par Google Ads, DV360 et The Trade Desk. Mais on le trouve bien installé en sixième position, derrière Criteo et Amazon DSP”, analyse Jean-François Bernard, chief product officer. Sur la même période, “on a même vu leur part de marché s’améliorer un peu de manière générale, d’une année sur l’autre, puisque début 2024 on les trouvait plutôt aux alentours de 4,1 %”, note-t-il. Plus précisément : Google Ads détient 32,2 % des parts du marché du display sur l’open web (toujours en excluant l’audio), suivi de très près par DV360 (32,1 %), puis The Trade Desk (9,1 %), Amazon DSP (5,4 %) et Criteo (5 %).

Le chief product officer d’Adomik souligne que Xandr se différenciait sur le marché par “sa structure très flexible et avec de nombreuses API”, permettant une approche personnalisée. Pour cette raison, on compte très peu de Big Six parmi les principaux clients de Xandr, mais de nombreux acteurs indépendants, dont des agences de petite et moyenne taille.

Les clients de Xandr, se trouvant dépourvus de cette plateforme, vont avoir besoin d’autres DSP ouvertes à l’open web. C’est le cas de Biggie Group, client historique de Xandr et qui a longtemps utilisé la DSP de manière exclusive, puis de façon majoritaire, avant de progressivement réorienter ses investissements vers d’autres DSP, comme l’indique Damien Mora, VP operations & tech de l’agence.

En effet, l’agence a commencé à observer “moins de stabilité de la part de Xandr et moins d’efforts en termes de R&D”, ce qui a poussé Biggie, dans un premier temps, à équilibrer les dépenses entre différentes plateformes, dont principalement DV360, The Trade Desk et Amazon DSP. Depuis 2024, les investissements chez Xandr ne sont plus majoritaires. À la suite de l’annonce de Microsoft, dans un souci d’anticipation, Biggie va poursuivre la migration de ses budgets vers d’autres plateformes, tout en restant attentif aux différentes annonces de Microsoft, qui pour l’instant n’a pas donné de précision sur les prochains développements de sa plateforme Microsoft Advertising.

Dépasser le rôle des DSP grâce à l’IA

La volonté de Microsoft de concentrer ses investissements dans l’adtech buy-side exclusivement sur sa plateforme publicitaire propriétaire Microsoft Advertising, semble aller dans le sens d’un contournement des intermédiaires traditionnels, dont les DSP mais aussi les agences. Une dynamique portée notamment par les walled gardens, qui veulent favoriser un accès direct à leurs inventaires propriétaires avec des solutions clés en main à partir d’une plateforme unique.

La récente annonce du CEO de Meta, Mark Zuckerberg, qui a déclaré se préparer à court-circuiter les agences créatives et médias pour s’adresser directement aux annonceurs grâce à l’IA, va dans le même sens. Idem chez Google. Fin mars, Agency Hackers, un réseau britannique de dirigeants d’agences de communication digitale, lançait même une pétition, nommée “Don’t Be Evil”, pour demander à Google d’arrêter de contacter les clients des agences sans leur consentement avec des recommandations d’investissements “trompeuses”, qui semblent “profiter à Google, plutôt qu’aux clients”. Seule exception, Amazon DSP, qui ouvre davantage ses inventaires à l’open web, en plus de ses inventaires propriétaires traditionnels, notamment ceux de Prime Video.

Cette pression des GAFAM, qui poussent les annonceurs à aller vers des environnements de plus en plus fermés, est très évidente aussi pour Jérôme Colin, managing director chez Fifty-Five. Toutefois, si la stratégie de plateforme unique peut se révéler efficace dans des écosystèmes fermés, cela n’est pas forcément le cas sur l’open web “car il s’agit d’un univers organique qui fonctionne différemment, avec une myriade de facteurs et d’acteurs” qu’un agent IA, à l’heure actuelle, n’est pas en mesure de prendre en compte et d’analyser, observe Jérome Boukara, head of media expertise & innovation de Fifty-Five.

D’après Alban Peltier (Antvoice), une autre difficulté fondamentale, dans l’élargissement de l’IA agentique à tous les environnements, est liée à la capacité des algorithmes à répondre aux nécessités des enchères en temps réel. En effet, les modèles d’IA générative réagissent trop lentement dans un contexte d’enchères publicitaires, qui demande de prendre des dizaines de milliers de décisions par seconde, avec une réponse à effectuer en moins de 50 millisecondes, au contraire des algorithmes entraînés par le machine learning.

L’open web réagit

Face aux stratégies des walled gardens qui poussent à une réduction des inventaires disponibles en open web et à leur fragmentation, les acteurs indépendants devraient prendre leur destin en main et faire comme les GAFAM, en structurant des offres en silo, estime Jérôme Colin (Fifty-Five). De telles initiatives existent déjà, avec des collaborations entre les éditeurs et des fournisseurs de technologies, tels qu’Equativ et The Trade Desk, pour proposer des offres de plus en plus packagées aux annonceurs. 

Des solutions telles que la curation programmatique représentent également une réaction de la part de l’open web, pour Jean-François Bernard (Adomik), qui se fédère pour proposer aux acheteurs des environnements premiumisés et favorables aux achats. “De plus en plus de SSP ouvrent des plateformes d’achat”, observe par ailleurs Damien Mora (Biggie Group), ce qui contribue à la redistribution des cartes au sein de l’écosystème adtech, et à une remise en cause du rôle des DSP.

Si, à l’heure actuelle, la direction du marché à long terme semble aller vers des plateformes technologiques walled gardens renforcées par l’IA agentique, qui court-circuitent les DSP, dans l’immédiat l’heure est à la bataille pour la répartition des budgets des agences qui quittent Xandr.