Quentin Le Merle (Publicis Media) : “Lorsqu’une campagne sociale est diffusée via une marque média, ses performances augmentent”

L’offre Social Publishing de Publicis Media permet de valoriser les communautés des grandes marques médias sur des plateformes comme Facebook, Instagram ou TikTok. Pourquoi s’orienter vers une telle approche ? Quel est son intérêt pour les annonceurs ? 

Chez Publicis Media, nous avons commencé à considérer le social publishing il y un an et demi, et lancé les premières campagnes il y a un an. L’idée principale était de soutenir les éditeurs de presse, confrontés à la baisse des budgets médias. On observe une baisse de 50 % des budgets médias pour les éditeurs de presse sur le marché français, depuis dix ans. Nous souhaitions alors trouver un moyen, via le social, de soutenir ces éditeurs tout en bénéficiant de leur caution pour optimiser les performances des campagnes de nos annonceurs, en sponsorisant leurs contenus. Le social publishing permet d’enrichir la relation entre la marque et l’éditeur par une intégration dans l’environnement social de la marque média. Ces ajustements ont un impact positif, car ils permettent d’améliorer la confiance dans la prise de parole de l’annonceur, au regard de cette intégration. Pour les annonceurs, il offre un nouveau territoire d’expression, un cadre de confiance dans un environnement social souvent incertain, puisqu’il s’agit d’un environnement 100 % brand safe qui permet de créer un engagement et une attention plus forte.

Pouvez-vous nous parler de votre première campagne en social publishing ? 

Nous avons expérimenté ce dispositif social média inédit avec la campagne pour le nouveau Peugeot E-3008 sur la page d’Auto Plus, il y a un an. Cette campagne a mis du temps à être déployée car nous n’avions pas encore la preuve que ça allait fonctionner. Le défi consistait à trouver de premiers annonceurs dotés de budgets importants, désireux de tester ce nouveau dispositif plus coûteux, puisqu’il faut ajouter le coût de la caution éditeur, sans assurance de meilleures performances. Depuis le début de l’année, nous avons accéléré le déploiement de ce dispositif auprès de nos annonceurs, preuve de l’efficacité. Nous comptons désormais un nombre important de campagnes social publishing pour un grand nombre de nos annonceurs.

Comment se passe l’activation d’une campagne en social publishing chez Publicis Media ? 

C’est un produit qui existait déjà, dont nous avons simplement industrialisé le processus. Si auparavant, l’achat devait être réalisé par chaque éditeur, il est aujourd’hui géré par les équipes de Publicis, via les comptes publicitaires de nos annonceurs. Au lieu de sélectionner la page annonceur au moment de la création d’une campagne, on sélectionne la page de l’éditeur. En termes de trading publicitaire, il n’y a pas de grande différence. C’est surtout en termes de recommandations en amont avec nos clients que les choses évoluent. On travaille désormais davantage avec les éditeurs en amont afin de comprendre leurs audiences et d’identifier celle qui va le mieux correspondre à l’audience qu’on recherche en média. 

Les équipes dédiées à un annonceur particulier chez Publicis Media traitent ce type de campagnes comme une campagne classique. Elles connaissent déjà la manière de fonctionner de leurs clients. En ce qui concerne la création des assets, les annonceurs ou les agences créatives avec lesquelles ils travaillent nous fournissent les éléments. En dernier lieu, nous travaillons avec certains éditeurs qui ont des studios créatifs en interne. On leur envoie les assets classiques des annonceurs, et ils les retouchent pour coller à leur ADN. Ces modifications sont évidemment validées par les annonceurs, mais tous les annonceurs n’acceptent pas qu’on retouche leurs créations. 

Quels types de formats sont favorisés dans les campagnes de social publishing ? 

Pour le moment, nous avons surtout créé des campagnes haut et mid funnel, comme des campagnes de branding ou de génération de trafic, qui impliquent surtout des formats photo et vidéo classiques. Nous n’avons pas encore expérimenté les formats “bas de funnel”, qui incluent des stories ou des carrousels, et on s’interroge beaucoup actuellement sur ce type de campagnes. 

Quelles sont les marques médias avec lesquelles vous travaillez ? Et quelle commission prend le média émetteur ? 

On travaille avec un certain nombre de grands groupes médias comme CMI, GMC, Prisma Media, Reworld, Groupe Figaro Les Echos-Le Parisien, ou encore Paris Match, mais aussi avec des acteurs plus digitaux comme 20 minutes, Webedia, L’Étudiant, Se Loger, et des partenaires audiovisuels comme TF1, beIN Sport et M6. On est en discussion avec d’autres partenaires comme L’Équipe pour réaliser des tests. 

Les annonceurs se voient facturer un forfait au pourcentage, basé sur le budget média investi. Nous appliquons le même pourcentage pour l’ensemble des médias partenaires. Le taux de rémunération qui revient à l’éditeur en échange de l’exploitation de sa caution éditoriale est confidentiel. Publicis Media France fonctionne de manière tout à fait transparente sur ces coûts entre les annonceurs et les éditeurs, ne facturant pas de surcoût pour l’utilisation de ce produit.  

Quels sont les annonceurs les plus friands de cette offre ? Et quels paramètres sont pris en compte dans le choix de la page éditeur ?

Beaucoup d’annonceurs avec lesquels on travaille sont intéressés par cette offre. Plusieurs aspects entrent en compte dans le choix de la page éditeur, comme la cible et la thématique de la campagne. Il y a aussi des partenaires privilégiés des annonceurs, ce qui joue dans la sélection. Pour une campagne, on ne travaille qu’avec un seul groupe éditeur. En revanche, on peut sélectionner plusieurs titres dans un même groupe éditeur pour la diffusion de la campagne. 

Que représentent ces budgets de social publishing dans les investissements en paid social des annonceurs ? 

On observe un véritable potentiel même si, à ce stade, les chiffres restent modérés, en particulier en regard des investissements sur les plateformes sociales.

Combien de campagnes de social publishing avez-vous pilotées depuis le lancement de votre offre ? 

Sur la fin d’année 2024, nous avons lancé entre 10 et 15 campagnes. Nous en comptons une trentaine depuis le début de l’année 2025. C’est donc une énorme évolution. De plus en plus d’annonceurs sont intéressés par cette offre. Et comme ils constatent que ce sont des campagnes performantes, ils relancent souvent plus de campagnes les mois suivants. 

Avez-vous des résultats à partager en termes de taux de clic et d’engagement, de coût par clic ? 

Je ne peux pas donner de résultats spécifiques aux campagnes lancées, mais je peux donner des résultats benchmarks. Selon le KPI qu’on cherche à optimiser, les campagnes en social publishing apportent des résultats assez significatifs. Si l’objectif est de réaliser des impressions, les CPM en social publishing sont en moyenne de 10 à 20 % moins élevés qu’une campagne classique. Si on se concentre sur des objectifs plus “bas de funnel”, comme le coût par vue, le taux de clic ou l’arrivée sur site, les KPI sont encore plus impressionnants. Lorsqu’une campagne est diffusée via une marque média plutôt que directement par l’annonceur, nous observons une baisse de 15 à 50 % du coût par vue, une augmentation de 15 à 30 % du taux de clic, et une baisse majeure, jusqu’à 50 % sur certaines campagnes, des coûts d’arrivée sur site. Ces résultats prouvent bien que l’attention générée optimise les résultats purement marketing de la campagne. 

Quelle stratégie de social publishing conseillez-vous aux annonceurs ? 

Les annonceurs doivent disposer d’assets créatifs capables de s’adapter à l’ADN des éditeurs sélectionnés. Si un annonceur dispose d’une création trop générique, il sera difficile pour l’utilisateur de faire le lien entre le titre sélectionné et la publicité. La campagne sera moins performante. Il est également important pour les annonceurs de ne pas fermer la porte à l’utilisation de tel ou tel titre chez un groupe éditeur. Ils doivent se montrer le plus ouverts possible pour que les traders bénéficient d’un maximum de leviers pour optimiser les campagnes. 

Quelle est l’ambition de Publicis Media concernant le social publishing ?

On souhaite tout d’abord continuer de développer notre offre et étoffer le nombre de campagnes qu’on peut lancer en social publishing. Pour cela, nous désirons continuer à travailler en collaboration avec les éditeurs et développer cette offre à l’international. Des discussions sont en cours avec des groupes de presse internationaux. Enfin, nous sommes en train d’explorer les premiers tests sur des objectifs de transformation et d’acquisition, pour observer comment cette offre impacte le lead. 

L’index social sera bientôt publié par l’ACPM. Qu’est-ce que cela va changer dans le pilotage des campagnes de social publishing ? 

Difficile à dire, mais ce qui est certain, c’est que disposer des audiences des marques de  presse en social peut donner un poids supplémentaire à notre travail. Cet index nous permettra de prouver aux annonceurs la puissance des marques éditeurs dès lors que l’on combine l’ensemble de leurs modes de distribution, qu’ils soient papier, digital ou social, voire audio.