Clément Bascoulergue (IAS) : “Les annonceurs doivent contrôler plus que jamais leurs campagnes sur les médias sociaux”

Chaque année, IAS publie un baromètre de la qualité média. Avez-vous déjà des insights sur les nouveaux résultats ?

Pour l’instant, les nouveaux résultats ne sont pas encore disponibles, mais une chose est sûre : nous continuerons d’accompagner nos clients face aux nouveaux dangers, notamment ceux liés aux sites MFA (made for advertising), en fournissant des indicateurs sur leur pourcentage au niveau mondial, par marché. Ainsi que sur les scores d’attention et  les niveaux d’exposition potentiels à la désinformation. L’enjeu de ces benchmarks est qu’ils évoluent chaque année afin d’intégrer des indicateurs pertinents pour les nouvelles catégories que nous couvrons.

Le sujet des sites MFA est en train de s’imposer à nouveau avec l’essor de l’IA générative. Quels sont les dangers spécifiques à ce type de fraude ?

Lorsqu’on parle de fraude (invalid traffic), on désigne un trafic complètement robotique. Avec les MFA on ne peut pas proprement parler de fraude, il s’agit plutôt de coquilles vides qui n’ont aucune valeur, même si leur consommation peut être faite par des humains. Il est fondamental d’être assez précis d’un point de vue méthodologique en faisant une distinction entre ce qu’on appelle des sites “encombrés” – comme certains sites people ou sportifs -, ce qui peut être un problème pour la qualité de l’expérience, par rapport aux sites MFA. Ces derniers n’ont pas d’existence propre et ils essaient d’attirer des utilisateurs en faisant de l’acquisition de trafic.

On observe souvent deux versions d’un site MFA : une version naturelle sur laquelle on arrive via Google et qui se présente sans publicité ; et une deuxième version accessible via un clic depuis le site principal, avec une autre maquette remplie de publicité et qui sert à monétiser ces sites. En sachant qu’avec l’IA générative il est de plus en plus simple de créer ces sites, le but n’est donc pas celui de lister les sites MFA. Aujourd’hui, potentiellement 5 % du volume publicitaire d’un annonceur peut partir en MFA. En France, ces chiffres sont un peu plus faibles, on est plutôt aux alentours de 4 %.

Quels outils conseillez-vous pour détecter des sites MFA ?

Chez IAS, nous avons notamment lancé des solutions prebid pour filtrer les MFA en temps réel. Travailler avec des listes d’exclusion, c’est vider la mer avec un seau, alors que le filtrage prebid permet de vérifier en temps réel la qualité du site en question, lors de l’achat d’une impression. Par rapport à l’année dernière, le sujet a pris de l’ampleur, notamment avec l’affaire concernant Forbes, qui a été épinglé parce qu’il vendait de la publicité sur un sous-domaine de Forbes (un site alternatif contenant des articles reformatés pour pouvoir accueillir davantage de publicités, ndlr).

En janvier 2024, vous avez lancé un indicateur de mesure de l’attention, Quality Attention. Pourriez-vous nous faire un bilan de cet outil un an après ?

Pour l’instant, il n’existe pas encore de standard officiel pour la mesure de l’attention. Chez IAS, nous avons choisi de lancer, début 2024, Quality Attention, en partenariat exclusif avec Lumen, entreprise référente dans l’eye-tracking. Notre approche repose sur un modèle hybride, avec un certain nombre de signaux détectés par IAS en temps réel sur chaque impression, comme la visibilité, la part de voix de la publicité à l’écran, l’encombrement de l’environnement, l’interaction avec l’internaute et l’action sur le volume. Il s’agit, au total, d’une trentaine de signaux collectés en temps réel. Toutefois, cela ne nous paraissait pas suffisant, donc on a choisi de s’associer avec Lumen afin de combiner ces données avec l’eye-tracking, via des panélistes qui nous permettent de suivre les mouvements oculaires. Nous avons ainsi pu introduire une notion qualitative assez forte, même si elle ne détecte pas les informations en temps réel, et qui complète nos signaux. On a pu constater sur l’ensemble de nos clients que cet outil améliore significativement l’efficacité des campagnes, que ce soit pour des clients plutôt axés branding, ou performance. Pour les premiers, Quality Attention leur permet d’améliorer la mémorisation de la marque et la compréhension du message, alors que pour les annonceurs qui sont plus bas dans le funnel, cet outil leur permet d’avoir plus de clics, et donc plus de conversions.

Quelles sont les nouveautés de la version bêta de la solution Quality Attention Optimization lancée en décembre dernier ?

En fin d’année, nous avons lancé des solutions qui permettent d’optimiser en temps réel le prebid, de la même façon que pour les MFA. Nous avons déployé cette mesure également sur le social media, toujours avec Lumen. Quand on arrive sur le social media, on se retrouve dans des environnements walled gardens, où a n’a pas les mêmes indicateurs sur toutes les plateformes. Pour cela, on a décidé d’avancer avec une méthodologie qu’on pourrait qualifier d’un peu moins complète, mais qui est la seule manière d’avancer sur ces plateformes. Plus précisément, on a moins de points de mesure et on s’appuie énormément sur les panélistes de Lumen pour arriver à une vision la plus pertinente possible. On a hésité pendant un an à introduire une mesure de l’attention social media, mais on a vu une vraie appétence des annonceurs pour ce segment, parce que c’est là où les consommateurs se trouvent aujourd’hui.

Et la CTV, dans tout ça ?

La CTV est la prochaine étape dans notre roadmap 2025. Il s’agit de la dernière brique manquante sur l’attention, après les segments in-app, vidéo et social media. Pour la même raison que le social media, la CTV est un environnement compliqué à mesurer et on a du mal à avoir accès à de nombreuses variables. La publicité est server side, c’est-à-dire directement injectée par les publishers via leurs serveurs, donc la mise en place d’une technologie de mesure via un tag unique n’est pas compatible. Pour cela, on doit créer des protocoles différents pour récupérer les variables. De plus, pour l’instant en France, on est dans un marché où il y a plus de demande que d’offre ; dans un tel contexte, l’offre en général n’a pas besoin d’être très volontariste et transparente sur les indicateurs de mesure.

La brand safety est-elle aujourd’hui un enjeu, à votre avis, aussi en raison des récents scandales comme celui du sous-domaine de Forbes ?

Je pense que le sujet de la brand safety est encore plus central qu’auparavant, en raison de l’actualité politique. Pour cela, on a annoncé l’année dernière l’expansion du produit de mesure de la brand safety et suitability, afin d’y inclure la catégorie de la désinformation ; il est disponible sur Meta, TikTok, Snap, Pinterest et YouTube. Avec cette technologie propriétaire, on va analyser chaque seconde, frame et image pour détecter s’il y a un problème. Dans ce cadre, on a des partenariats externes, notamment avec l’entreprise GDI, The Global Disinformation Index, qui nous donne les principaux narratifs de désinformation. À partir de cela, on vérifie si les contenus présents sur les plateformes reprennent ces narratifs. À mon avis, il s’agit d’un enjeu crucial pour les marques. D’après les résultats de notre dernier rapport “État des lieux de la Brand Safety en France”, publié en fin d’année dernière, on observe que de nombreux Français sont dérangés par les contenus problématiques sur les réseaux sociaux, et les jeunes encore plus que le reste de la population. Parmi les contenus qui leur posent problème, en première position on trouve les contenus pour adulte à 39 %, et en deuxième il y a la désinformation à 21 %. Et si 71 % des consommateurs tiennent les plateformes sociales principalement responsables des publicités qui apparaissent à proximité de contenus à risque, les marques ont également leur part de responsabilité pour presque un tiers des consommateurs.

D’après votre rapport “État des lieux de la Brand Safety en France”, un Français sur quatre a remarqué une augmentation du nombre de contenus inappropriés sur les réseaux sociaux au cours des dernières années. Est-ce vraiment le cas ?

L’association mondiale des annonceurs, la WFA, avait lancé un programme qui s’appelait le GARM, Global Advertising for Responsible Media, qui cherchait à encadrer les règles de brand safety et les bonnes pratiques. L’année dernière, X et Elon Musk se sont exprimés contre la WFA et le GARM en disant que ce programme créait des biais concurrentiels, et ils les ont menacés de procès. Finalement la WFA a mis fin au GARM. Dans un tel contexte, où les plateformes ont de moins en moins l’obligation de suivre des bonnes pratiques en termes de brand safety, on incite nos clients à mesurer, contrôler et optimiser plus que jamais leurs campagnes présentes sur les plateformes, de la même manière qu’ils le font sur l’open web.

Quels sont vos objectifs pour 2025 ?

Cette année, on va essayer de travailler et de se lancer sur l’influence marketing, qui est un levier de plus en plus utilisé par les marques. On observe qu’il s’agit d’un levier très efficace, avec des messages qui ont plus de visibilité et plus d’attention parce que les consommateurs considèrent moins qu’il s’agit de publicité. Pour cela, on travaille pour aider nos clients à maîtriser ce canal de communication, en s’assurant que les influenceurs avec lesquels ils collaborent n’ont pas un historique qui peut être problématique, tout comme les messages qu’ils véhiculent. Enfin, il y a aussi le retail media, qui reste encore aujourd’hui une blackbox sur certains aspects, notamment pour tout ce qui est retail media onsite, et pour lequel on observe un fort intérêt de la part des annonceurs, mais pas encore beaucoup de transparence.