Comment RTB House se prépare à Privacy Sandbox

Relativement peu visible en France bien qu’elle y compte 45 employés (sur 1500 au global), RTB House, société adtech polonaise, est spécialisée dans le retargeting : l’un des principaux cas d’usage concerné par la disparition progressive des cookies tiers.

“Nous opérons les campagnes médias des agences et annonceurs, qui nous confient un budget média pour atteindre un certain niveau de performance”, explique Olivier Galichère, country manager France de RTB House, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 400 millions de dollars dans le monde en 2023. Parmi ses clients en direct, beaucoup de e-commerçants, mais les agences qui passent par sa plateforme l’amènent à travailler pour des secteurs variés (banque, assurance, automobile…).

Les sociétés du retargeting plus engagées dans la construction des API

Comme son concurrent dans le secteur Criteo, c’est naturellement que la société s’est impliquée dès le départ dans les discussions avec Google et le reste de l’industrie autour de la Privacy Sandbox. “C’est un changement majeur dans l’industrie, bien que nous considérions être beaucoup moins impactés que des sociétés qui choisissent des données third party ou qu’elles associent entre plusieurs annonceurs. Nous travaillons exclusivement avec la donnée de nos clients et de manière silotée”, avance Olivier Galichère. La société revendique aujourd’hui une quarantaine de personnes travaillant directement sur le sujet de la fin des cookies tiers, Privacy Sandbox compris. 

RTB House s’est manifestée dès la première version de Fledge – qui introduit notamment la notion de serveur de confiance pour le stockage des informations de campagne -, issue des discussions autour de la solution Sparrow proposée par Criteo pour répondre aux cas d’usage du reciblage publicitaire. “C’est en partie sur la base de nos recommandations que la possibilité de personnaliser les publicités et d’optimiser les campagnes sur la base du type et du prix des produits consultés ou mis dans les paniers a été ajoutée”, affirme Olivier Galichère.

Tests réels pour l’activation, mais pas encore de mesure et de reporting

C’est en 2021 que RTB House a commencé à tester activement l’API Protected audience (anciennement Fledge). En juin 2023, elle a d’ailleurs lancé PrimeAudience, son ad network reposant entièrement sur les API de la Privacy Sandbox. Il s’agit là de tests en réel sur “plusieurs millions d’impressions”,  ce qui reste une part infime des investissements des annonceurs qui transitent via sa plateforme et n’affecte aucunement leur performance, rappelle Olivier Galichère. 

Le but est de reproduire les cas d’usage du retargeting, de l’analyse du comportement des internautes et de leurs intentions d’achat, jusqu’au reciblage sur un autre site. “Concrètement, nous créons des groupes d’intérêt à partir de l’analyse de la navigation des internautes (auxquels sont rattachés des cookies) et vérifions la capacité à générer des enchères et recibler les internautes de ce groupe d’intérêt sans connaître leur identité”, explique Olivier Galichère.

Jusqu’à la suppression de 1 % des cookies tiers sur Chrome, ces tests concernaient uniquement le “workflow” pour l’activation, car les API attribution et reporting n’étaient pas encore disponibles. “Nous réalisons ces tests de manière continue avec les SSP qui sont compatibles (pour le moment surtout Google) et les publishers, via une intégration Prebid”, précise Olivier Galichère. 

Nécessité d’une approche graduelle et globale

Difficile pour le moment, donc, de tirer des enseignements significatifs pour les annonceurs, le but étant surtout d’être prêt au moment de la dépréciation effective des cookies tiers sur Chrome, ce qui n’est pas le cas de l’ensemble de l’écosystème. “Il y a eu une complexité à avoir un workflow fluide sur tous les éléments de la chaîne programmatique, qui n’ont pas avancé à la même vitesse. Les SSP n’étaient pas les plus engagées dans Privacy Sandbox et une fois passée l’analyse et la prédiction côté bidder, il était plus compliqué de passer à la mise en œuvre et à la diffusion de la publicité”, constate Olivier Galichère.

Pour 2024, RTB House milite pour une dépréciation graduelle des cookies tiers afin de tester l’ensemble des API. “Une dépréciation de 1 % est un moyen de démarrer mais ne permet pas de tirer des enseignements significatifs. Nous voulons différentes étapes intermédiaires (10 %, 20 %, 50 %) pour monter en puissance sur une période de 12 mois”, conclut Olivier Galichère.