Fichiers ads.txt (1/2) : les éditeurs français ont augmenté de 72 % le nombre de leurs vendeurs et revendeurs programmatiques depuis 2019

Afin de lutter contre la fraude dans la publicité en ligne et les pratiques de publicité malveillante, plusieurs initiatives visant à promouvoir la transparence et la traçabilité au sein de l’écosystème publicitaire ont été menées. L’IAB Tech Lab, en particulier, a créé le dispositif Ads.txt dès 2017, suivi en 2019 de Sellers.Json et d’OpenRTB SupplyChain Object, pour répondre aux besoins croissants des annonceurs et des agences souhaitant comprendre le parcours d’une bid request, et d’identifier les acteurs habilités à participer à la vente ou à la revente d’un inventaire publicitaire.

A terme, tout vendeur qui proposerait leur inventaire sans figurer dans ces fichiers pourrait être exclu de l’enchère. Les acteurs interrogés s’accordent d’ailleurs sur le fait que le fichier ads.txt donne une vision assez représentative de la politique des régies en matière de partenariats publicitaires : “lorsque l’on connecte de nouveaux partenaires, ils se montrent généralement insistants pour qu’on les ajoute au fichier. Les plus gros éditeurs peuvent toutefois être un peu moins réactifs et souples car ces fichiers n’y sont pas gérés directement par la régie”, rapporte ainsi Sébastien Noël, directeur délégué des activités Programmatique, adtech et monétisation de M Publicité.

En janvier 2022, nous avons récupéré les fichiers ads.txt de 92 éditeurs français afin d’analyser 208 196 lignes listant les différentes relations de vente directe et de revente établies entre les éditeurs de notre panel et les prestataires publicitaires.

Au 31 janvier 2022, 92 des 114 éditeurs français de notre panel possédaient un fichier ads.txt exploitable sur au moins un des sites que nous avons pris en compte, soit 80,7 % d’entre eux. 

Quels éditeurs déclarent le plus grand nombre de relations ?

En moyenne, les éditeurs ont établi une relation directe ou indirecte avec 78 prestataires publicitaires. 

Parmi les 222 sites médias présents en France sélectionnés pour notre étude, 178 sont des sites d’information ou des éditeurs de contenus écrits répartis en un peu moins d’une dizaine de sous-catégories : la PQN (9), la PQR (39), les pure-players (59), les magazines et hebdos (54) ou encore la presse professionnelle (9). 

C’est dans la presse TV que l’on trouve les fichiers ads.txt les plus fournis, avec une moyenne de 96,8 relations. Elle est suivie de près par les magazines et hebdos, qui en comptent 92,5 – malgré une grande disparité : 16 relations seulement pour Les Inrocks (LNEI) contre plus de 200 pour Marie-Claire et Cosmopolitan, par exemple -, et les pure-players, qui en affichent 86. Les fichiers ads.txt sont plus légers dans la presse professionnelle, avec une moyenne de 22,3 relations. Editialis travaille par exemple avec 67 prestataires, Infopro Digital 10 et L’Agefi (L’Opinion) seulement cinq.

Dans le détail, 28 éditeurs, dont le Groupe Marie Claire, NRJ Group, Webedia ou encore le Groupe Les Echos – Le Parisien déclarent, sur leur fichier ads.txt, être connectés à au moins 100 prestataires publicitaires différents.

La tendance à la hausse du nombre de relations renforcée par les crises

Afin d’accroître leurs chances de vendre leur inventaire publicitaire en ligne, la quasi-totalité des éditeurs ont augmenté le nombre de leurs relations directes et indirectes depuis 2019. En Moyenne, le nombre de prestataires distincts présents dans les fichiers ads.txt est ainsi passé de 45,3 en 2019 à 78,2 en 2022, soit une hausse de 72 %. Dans le détail, les revendeurs gardent la place la plus importante dans les relations des éditeurs, puisqu’ils comptent en moyenne 59,9 relations indirectes (contre 38,4 en 2019 et 31,6 en 2018) et 46,5 relations directes (contre 23,1 en 2019 et 13,8 en 2018). 

Comme nous l’avions expliqué dans notre étude de 2019, l'avènement du header bidding a eu un rôle important dans l’augmentation du nombre de partenaires renseignés par les éditeurs français. “Les mécaniques server side permises par Prebid Server sont une vraie commodité pour l’ajout des partenaires publicitaires”, rapporte Julien Gardès, directeur du développement éditeurs EMEA de TripleLift.

Plus globalement, le développement du marché programmatique display, passé de 621 millions d’euros en 2019 à 830 millions d’euros en 2021, a favorisé l’émergence de nouveaux prestataires et poussé les éditeurs à s’équiper, selon Eric Schnubel, fondateur du cabinet de conseil Reason Why et ancien DG de l’IAB France.

Mais cette tendance est encore accentuée dans un contexte de crises à répétition, les chiffres contrastant avec le discours de rationalisation que tiennent les régies publicitaires depuis quelques années. “Depuis trois ans, malgré une volonté globale du marché de simplification de la chaîne d’achat, le contexte économique a poussé les éditeurs à aller chercher des revenus supplémentaires. On peut imaginer qu’en 2023, le nombre de partenaires publicitaires va à nouveau baisser”, estime Sébastien Noël (M Publicité).

Les formats, les revenus et l’expérience utilisateur comme critères de choix

Le groupe le Monde est d’ailleurs l’un des seuls à avoir stabilisé son nombre de prestataires renseignés, passant de 33 à 32 partenaires directs en trois ans. Cette politique est facilitée par le fait que le programmatique ne représente que 35 % des revenus numériques du groupe, dont une part marginale pour l’open auction. “Nous essayons de n’ajouter des acteurs que s’ils présentent une vraie valeur ajoutée en matière de formats propriétaires. Un SSP générique avec peu de présence en France aura beaucoup moins d’intérêt”, détaille Sébastien Noël (M Publicité).

Au-delà du type de formats propriétaires, le choix des partenaires dépend aussi de critères qualitatifs et quantitatifs d’évaluation. “L’idée n’est pas d’empiler les formats. Le fait de débrancher certains acteurs permet d’augmenter le RPM (revenu pour mille), avec des vidéos mieux traitées et davantage de visibilité sur le display, par exemple. Trois critères sont scrutés : le revenu, l’audience, et l’expérience utilisateur”, détaille Grégoire Gaffié, head of programmatic & acquisition de Reworld Media, qui affirme que l’éditeur a une politique de test de partenaires très active. Même constat pour le Groupe Figaro. "Nous avons déjà coupé quelques partenaires dont nous n'étions pas satisfaits, tant sur l’impact UX que sur les revenus. Généralement, les périodes de tests durent quelques semaines", indique Karine Rielland-Mardirossian, la directrice générale déléguée digital de la régie MEDIA.figaro.

Ce type d’arbitrage s’avère plus difficile pour les plus petits éditeurs, notamment ceux de la presse quotidienne régionale, chez lesquels la régie n’a pas nécessairement la main sur tous les aspects de la politique commerciale. Les groupes La Provence et Le Télégramme ont ainsi renseigné près de 90 partenaires chacun.  “Cela passe par une certaine finesse d’analyse et compréhension du sujet, mais aussi par une maîtrise du wrapper header bidding - parfois opéré par des prestataires. Il faut que la personne chez l’éditeur qui “branche” de nouvelles sources soit chapeautée par un responsable des revenus”, prévient Luc Vignon, directeur général adjoint chargé de la transformation numérique de la régie publicitaire commune de la PQR, 366. “Les indicateurs clés de suivi ne sont pas faciles à maintenir. Il y a une forte pression sur le chiffre d’affaires et le mix de bonne compréhension, de capacité de mise en œuvre et de suivi dans le temps est dur à conserver”, ajoute-t-il.

Avec 117 prestataires directs et 96 revendeurs supplémentaires, c’est le Groupe Marie Claire qui a signé le plus de nouveaux contrats, suivi de près par L'Étudiant, qui compte 106 revendeurs et 90 prestataires directs supplémentaires 

Quatre éditeurs seulement ont réduit le nombre de leurs relations : CCM (moins 37 relations directes et moins 45 revendeurs), Le Monde (moins une relation directe et moins 19 revendeurs), MSN (moins 27 relations directes) et Webedia (une relation directe de moins). 

Plus de revendeurs que de vendeurs directs

Établir le ratio entre le nombre de revendeurs et celui des vendeurs directs a permis de mettre en évidence l’équilibre choisi par chaque éditeur, et au niveau de ses différents sites, entre ces deux types de relations commerciales. 

Plus de huit éditeurs sur dix ont plus de relations indirectes que de relations directes dans leurs fichiers ads.txt. Le Groupe Cerise (Prisma Media), RTL (Groupe M6), Deezer ou encore Foot Mercato travaillent même avec au moins deux fois plus de revendeurs que de vendeurs directs. 

A l’opposé, avec un écart moyen de 8,2 relations, 19 éditeurs (sur 114) favorisent les relations directes avec les prestataires publicitaires. C’est notamment le cas de L’Etudiant (121 directes et 118 indirectes), de Condé Nast International (43 directes et 35 indirectes), du Groupe Télégramme (89 directes et 79 indirectes) et d’Eurosport (86 directes et 63 indirectes). Boursorama est le seul à compter le même nombre de relations directes et indirectes (33).

Une ouverture au programmatique des sociétés à formats propriétaires

Cette tendance à l’intermédiation peut en partie s’expliquer, selon Grégoire Gaffié, (Reworld Media), par l’ouverture au programmatique de certains prestataires originellement concentrés sur un format publicitaire en particulier (par exemple, les sociétés de publicité in-image ayant progressivement basculé vers le contextuel, comme Bliink ou Seedtag). “Il y a un phénomène de rationalisation des partenaires connectés en header bidding, mais sur d’autres formats, les lignes se sont multipliées”, constate-t-il.

Seedtag explique ce phénomène par la façon dont sa technologie de ciblage catégorise les inventaires. “Nous garantissons aux annonceurs en direct des impressions publicitaires uniquement dans des contextes positifs. Seulement, si l’on se place du point de vue de l’éditeur, les inventaires sur les contextes jugés “négatifs” (actualités chaudes sur certains sujets, ndlr) par notre moteur d’analyse sémantique, doivent aussi être monétisés”, explique Agnès Fougères, VP Publisher EMEA de Seedtag. 

La société demande donc aux éditeurs avec qui elle contractualise de renseigner un nombre important de prestataires revendeurs dans leur fichier ads.txt, pour commercialiser en programmatique les inventaires vidéo et display qui n’auraient pas été vendus en direct. Seedtag indique que la proportion d’inventaires commercialisés en open auction est de 30 à 40 %, avec nécessairement une forte saisonnalité. “Auparavant les éditeurs étaient plutôt frileux à l’idée d’ajouter de nouveaux prestataires indirects, mais les politiques se sont assouplies quand ils ont eu la garantie que le meilleur “payeur” remporterait l’enchère à la fin”, ajoute Agnès Fougères (Seedtag).

Dans ce contexte, MEDIA.Figaro affirme prêter beaucoup d'attention à la liste de revendeurs à déclarer lorsque la régie contractualise avec un partenaire. "On ne subit jamais la liste, et nous coupons dedans si nous jugeons certains revendeurs peu pertinents. Nous choisissons chaque partenaire pour nous assurer de la manière dont seront utilisées nos marques", explique Karine Rielland-Mardirossian.