Fin des cookies tiers : l’identifiant EUID en ordre de marche  

L’imminence de la fin des cookies tiers sur Chrome oblige les acteurs du marché à accélérer les tests sur les dispositifs alternatifs. Annoncée en mars 2022 par The Trade Desk, la solution d’identifiant unique EUID avait pour but de décliner UID 2.0 – à l’époque considéré comme potentiellement incompatible avec les réglementations européennes en vigueur – sur le continent européen. 

Premiers tests sur un budget français, mais pas encore grandeur nature

Presque deux ans plus tard et après l’annonce de premiers partenaires en juin 2023, The Trade Desk a indiqué à mind Media avoir réalisé des tests d’activation avec l’Agence 79 et Prisma Media. Lancé au début du quatrième trimestre 2023 par Agence79 pour le fabricant de piscines Desjoyaux, le test visait au départ à comparer les audiences on-site et stockées dans CRM du client, avec EUID pour faire du customer match sur les sites de Prisma Media – à l’image de ce que proposent les grandes plateformes américaines dans leurs environnements. “Nous avions enregistré peu d’événements on-site et ce dispositif impliquait de faire appel à une solution externe Liveramp, ce qui peut s’avérer coûteux. Nous avons donc élargi le test à l’ensemble des clients de Desjoyaux, pour pousser une offre de rénovation de piscine sans faire d’AB test”, explique Thibault Finas, head of data de l’agence. 

Ce test purement lié à l’activation et sur un budget infime (quelques centaines d’euros) ne permet pas de tirer de réels enseignements en matière de performance par rapport au cookie tiers. “Le but était surtout de vérifier le workflow, dans la mesure où il n’y avait pas d’échelle significative”, explique François-Xavier Le Ray, country manager France de The Trade Desk. “Nous avons voulu rapidement nous positionner et nous assurer que nous étions en capacité d’enchérir sur des bid requests EUID”, ajoute Thibault Finas (Agence79). Il indique que ce dispositif a été développé dans le cadre d’un projet cookieless de l’agence, qui n’a aujourd’hui pas mis en place de stratégie plus large autour de l’identifiant. 

Déploiement courant 2024

D’autres tests de ce type ont été déployés dans les marchés européens dans le cadre de la phase alpha d’EUID. “Nous sommes dorénavant entrés en phase bêta, avec une volonté de déployer davantage de campagnes à l’échelle”, explique François-Xavier Le Ray (The Trade Desk). Le bon fonctionnement de l’initiative, qui vise à répliquer le matching d’audiences à partir des mails, dépend de la capacité des éditeurs à loguer leurs audiences, mais aussi d’une intégration du dispositif par un grand nombre d’entre eux pour un reach maximum.

Dès juin, plusieurs annonceurs (Tesco, Baccardi au Royaume-Uni notamment) se sont engagés et des éditeurs ont intégré le dispositif (Aller Media, Future, OneFootball), dont Prisma Media en France. The Trade Desk indique que d’autres contrats ont été signés localement et que des discussions sont en cours avec plusieurs éditeurs, chez qui le processus d’intégration est parfois long. “La validation juridique peut prendre du temps. Cela requiert de nouvelles signatures de data processing agreement (DPA), de changer les critères de la CMP, etc. Sur le plan technique, c’est plutôt simple : il s’agit d’un dispositif très normé afin qu’il rentre dans le protocole RTB”, commente Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media. L’identifiant EUID est aujourd’hui présent dans 6 % des bid requests envoyées par les sites du groupe. 

François-Xavier Le Ray (The Trade Desk) insiste aussi sur la volonté de positionner EUID comme un dispositif open-source, comme indiqué à son départ et au fondement de l’initiative UID 2.0, développée au sein du Project Rearc (malgré certaines critiques de l’industrie, lui prêtant la volonté de recréer un nouveau walled garden). “Nous ne cherchons pas à proposer une solution mercantile et unique. Nous avons avancé sur l’interopérabilité avec first.id et discutons avec Utiq, et nous essayons de voir comment créer davantage de flux entre les différentes solutions. Le but est aussi qu’un certain nombre d’acteurs puissent itérer sur notre code pour créer leur propre identifiant”, rappelle-t-il. The Trade Desk vise un déploiement total de la solution courant 2024.