Fin d’Oracle Advertising : un impact limité sur le marché français 

“Oracle a déterminé que l’activité Advertising n’est pas compatible avec sa vision stratégique actuelle”. C’est en ces mots et sur sa page de FAQ pour ses produits publicitaires que le groupe a annoncé en juin 2024 la fin d’Oracle Advertising. L’activité représentait 300 millions de dollars de chiffre d’affaires pour l’année fiscale 2024, ce qui reste une goutte d’eau dans les 14 milliards de dollars de revenus annuels du fournisseur de systèmes de bases de données et de services cloud. À la base de cette décision, une baisse des revenus issus de la publicité, qui avaient représenté jusqu’à deux milliards de dollars annuels, et de moins en moins de soutien financier et stratégique de la part de la direction, résumait un article de Digiday fin septembre. 

Aux Etats-Unis, premier effet notable, de nombreux anciens cadres sont partis chez les principaux concurrents de son outil Moat dans le domaine de l’advérification, IAS et DoubleVerify, qui profitent également des nouveaux appels d’offres. Dans l’Hexagone, où les équipes dédiées à l’activité publicitaire étaient très réduites, et les contrats de Moat concernaient principalement des multinationales ayant une activité locale, les effets sur le marché sont plus marginaux. D’autant que le déclin d’Oracle Advertising s’est observé sur le long cours.

Une activité de DMP qui n’a pas pris le virage post-cookie tiers

Au départ, l’activité de DMP, issue du rachat de BlueKai pour 400 millions de dollars en 2014, était la plus prometteuse, sur un marché du people-based marketing encore florissant. Mais comme mind Media l’avait souligné à l’époque, au début des années 2020, le besoin des éditeurs pour des outils DMP s’attaquant à la problématique de la fin du tracking utilisateur a entraîné un renouvellement des contrats, qui s’est fait aux dépens des acteurs américains du cloud marketing. En premier lieu Oracle, qui a vu des acteurs majeurs comme France TV, Canal + ou encore Orange Advertising quitter sa solution pour celle de Mediarithmics. 

Bruno Latapie, à l’époque directeur exécutif monétisation de 20minutes, parlait “d’outils robustes, mais souvent surdimensionnés” pour les besoins d’éditeurs, en évoquant les solutions des grands groupes de marketing cloud (Salesforce, Adobe, Oracle). “La DMP d’Oracle est un produit qui avait perdu de sa superbe et qu’on retrouvait beaucoup moins sur le marché”, constate Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data de Prisma Media. 

Ces éléments avaient d’ailleurs conduit Oracle à intégrer à la marge le produit dans une offre globale. “Nous sommes dans une approche holistique : la DMP est vue comme une composante dans Oracle Data Cloud, aux côtés d’autres services : attention et mesurabilité, prévention de la fraude, contextualisation et brand safety…”, expliquait Roland Koltchakian en 2021, à l’époque customer experience specialist chez Oracle.

Grapeshot pourrait laisser la place à d’autres acteurs du ciblage contextuel

La suite d’Oracle était plus connue sur le marché publicitaire pour sa solution Grapeshot, destinée à l’analyse et au ciblage sémantique des pages web, à la fois en prebid sur les DSP pour construire des segments contextuels, mais aussi côté éditeur. Des grands médias comme le New York Times, Condé Nast, et des adtechs, à l’image de Teads, l’utilisaient pour analyser et catégoriser les contenus à des fins publicitaires. 

Prisma Media avait aussi adopté Grapeshot mais ne remplacera pas l’outil, qui représentait un coût de 50 0000 à 100 000 euros par an, lorsqu’il ne sera plus disponible. “C’était une très bonne solution mais le contextuel sémantique compte pour moins de 5 % de mes ventes. Les outils que j’ai via Integral Ad Science et les équipes de data science en interne suffiront à répondre aux besoins de mes clients”, nous indique Paul Ripart (Prisma Media). 

Côté prebid, la brique contextuelle d’Oracle faisait encore office de référence, et va nécessairement laisser de la place à de nouveaux acteurs, selon plusieurs interlocuteurs. “La fin de Grapeshot, avec des ciblages sur étagère et très paramétrés, est une opportunité qui va profiter à tous ceux qui font du ciblage ou de l’exclusion contextuelle, mais cela dépendra vraiment des préférences des traders”, explique un cadre d’une société d’advérification. “Nous avons eu beaucoup de demandes de DSP et d’agences (pour l’utilisation de segments en prebid, ndlr) qui utilisaient Grapeshot, dès qu’Oracle a annoncé la fin de l’activité”, assure Geoffrey Berthon, cofondateur de Qwarry, acteur spécialisé dans le ciblage contextuel.

Mais les acheteurs ont aujourd’hui accès à un grand nombre de solutions de filtrage et d’exclusion pouvant dans certains cas se substituer à la solution d’Oracle. “C’était surtout un produit éditeur mais côté agence, même si on l’a utilisé au début du programmatique, on le mobilisait beaucoup moins maintenant. Nous avons le mesureur du client et nos listes d’inclusion internes, composées avec d’autres outils (à l’image de Newsguard)”, nous explique un acheteur média. 

Moat utilisé à la marge sur le marché français

La solution d’advérification du groupe, Moat, était quant à elle surtout présente sur le marché américain. En France, ce sont majoritairement IAS, DoubleVerify et l’acteur local Adloox, qui sont utilisés par les annonceurs. Au total, selon nos sources, il y a eu une dizaine d’appels d’offres pour des outils d’advérification – venant de grands annonceurs qui utilisaient Moat auparavant – depuis juillet. Procter & Gamble faisait par exemple partie des entreprises qui utilisaient Moat jusqu’à juillet sur le marché français. 

Mais selon les différents interlocuteurs que nous avons interrogés, la majorité du marché français avait déjà viré sur d’autres solutions avant, notamment parce qu’Oracle n’investissait plus réellement dans Moat. “Ils ont décroché sur la partie mesure de la brand safety sur les plateformes sociales”, nous indique un cadre d’une société d’advérification. “Moat tenait grâce à de très gros annonceurs, mais on sentait clairement qu’il n’y avait plus de volonté d’investir sur son activité publicitaire. Nous ne nous sentions pas en concurrence frontale avec Moat et Oracle Advertising au global”, ajoute Alexandre Beaurepaire, head of marketing d’Adloox.

Cette dynamique a pu être accentuée par le fait que ce type d’outils, à la différence d’une DMP ou d’un ERP, est très facile à changer d’un point de vue technique. “Un changement d’adserver, c’est quelque chose d’extrêmement complexe et coûteux techniquement. Pour un outil d’advérification, on est sur des périodes de deux à trois semaines d’implémentation, et des contrats de deux à trois ans qui ne sont souvent pas exclusifs, et dont les annonceurs peuvent sortir facilement”, rappelle Laetita Zinetti, regional vice president pour l’Europe du Sud de DoubleVerify. 

Cette décision d’Oracle intervient aussi à un moment où les outils d’advérification sont de plus en plus critiqués – en témoignent les différents rapports d’Adalytics – pour leur inefficacité à protéger les annonceurs d’environnements MFA, ou non “brand suitable”. “Ces attaques ont une énorme résonance sur le marché américain. Mais elles sont quand même en partie infondées, parce qu’un outil d’advérification est inefficace surtout quand il est mal utilisé par un client”, nuance Alexandre Beaurepaire (Adloox). Questionnés sur l’éventualité d’un non-renouvellement des contrats par certaines entreprises qui utilisaient Moat, les advérificateurs interrogés se sont tous voulus rassurants : sauf en cas d’arrêt des investissements publicitaires, jamais un annonceur ne se passe de ce type d’outil.