Google reconnu coupable d’abus de position dominante aux Etats-Unis : quel impact pour l’adtech ?

Alors que le 17 avril, Google a été reconnu coupable d’abus de position dominante dans les technologies publicitaires, pour ses services d’adserver DFP et d’adexchange AdX, vendredi 2 mai s’est tenue une audience préliminaire à la deuxième phase de la procédure, consacrée aux remèdes à apporter, qui s’ouvrira le 22 septembre. Si le procès n’est pas encore terminé, les remèdes envisagés par le ministère de la Justice américain (DOJ) – qui demande notamment la vente des services d’adserver DFP et d’adexchange AdX de Google – suscitent déjà de vives discussions et soulèvent de nombreuses questions quant à leurs impacts potentiels pour l’écosystème de l’adtech.

Les acteurs de la publicité en ligne s’interrogent en effet sur les conséquences d’une éventuelle scission de ces services, ainsi que sur l’identité des possibles repreneurs. Va-t-on vers un nouveau monopole ou vers une fragmentation accrue d’un marché déjà de plus en plus complexe ? De plus, étant donné l’étroite interconnexion entre les services publicitaires de Google, ainsi qu’avec Chrome, une telle scission pourrait-elle affaiblir également l’ensemble de l’écosystème adtech en raison de la forte dépendance à ces technologies ?

Lors de l’audience préliminaire, la représentante du ministère de la Justice américain, Julia Tarver Wood, a de nouveau demandé la scission des activités concernées. D’après elle, “des modifications de comportement ne seraient pas suffisantes”, “car cela n’empêcherait pas Google de trouver d’autres moyens de s’assurer une position dominante”. Le DOJ envisage des remèdes par étapes : une première phase prévoyant le partage des données d’enchères en temps réel de Google avec ses concurrents, suivie par une vente de son adserver DFP et de son adexchange AdX.

Quel poids en France ? 

Le DOJ vise l’activité publicitaire tierce de Google, autrement appelée Google Network dans ses documents financiers. Dans son ensemble, Google Network constitue finalement une part relativement mineure (11 %) de son chiffre d’affaires publicitaire (265 milliards de dollars en 2024). Par rapport à 2023, ce chiffre a légèrement baissé alors qu’il représentait 13 % des revenus publicitaires de Google.

En France, d’après le rapport “State of Programmatic” de Pubstack, qui utilise les données de monétisation des éditeurs clients de la plateforme, Google Ad Exchange (Google AdX) recule en part de marché comme canal programmatique sur les environnements AMP (Accelerated Mobile Pages), App et Web, au profit de Prebid, qui a considérablement progressé avec une hausse de 10 points de sa part d’impressions en deux ans. À l’inverse, AdX recule de 7 points entre le premier trimestre 2023 et 2025.

Toutefois, d’après le CEO de Pubstack, Loïc Sfiligoi, ce serait une erreur de penser que Google AdX est en train de perdre des parts de marché en France, puisque Prebid représente “l’agrégation d’une vingtaine de partenaires de monétisation”, et qu’“une grande partie de la demande programmatique de ces partenaires provient de la DSP de Google, DV360”, explique-t-il à mind Media. Ainsi, si la part sell-side de Google recule, en revanche au global la part de marché de Google en France, en termes de services publicitaires, n’est pas forcément en train de baisser.

L’un ne va pas sans l’autre

Le serveur publicitaire pour éditeurs DFP, anciennement DoubleClick for Publishers, et la plateforme de mise en vente d’espaces publicitaires (AdX) sont étroitement liés et, au cours du procès, le DOJ a soutenu que le groupe avait forcé l’adoption de ses outils, notamment en conditionnant l’accès à son adexchange AdX à l’utilisation de son adserver DFP. Ensuite, côté demande, la DSP de Google DV360 intervient dans la chaîne de valeur pour acheter de l’inventaire publicitaire. Cela permet à Google d’être présent sur toute la chaîne de valeur, et d’obtenir des frais de gestion des outils à la fois au niveau du sell-side et du demand-side pour une même publicité.

C’est cette interconnexion qui a finalement conduit la juge Leonie Brinkema à condamner Google pour abus de position dominante. Comme l’indique la décision, après l’acquisition de DoubleClick, Google a mis en place des pratiques incitant fortement les annonceurs et les éditeurs à utiliser AdX, notamment en exigeant des éditeurs “qu’ils utilisent DFP comme adserver s’ils voulaient accéder à des enchères en temps réel depuis AdX”.

De son côté, Google s’oppose à toute scission de ses services, estimant qu’elle ne serait ni justifiée, ni techniquement réalisable. Selon l’entreprise, AdX et DFP ne peuvent pas fonctionner de manière autonome en dehors de Google, et leur vente impliquerait le développement de nouvelles versions.

Vers un marché plus équitable… sous conditions de faisabilité

Cette possible perte de monopole dans les services publicitaires ne semble pas inquiéter uniquement Google, mais également de nombreux acteurs de l’écosystème adtech, qui s’interrogent sur une éventuelle fragmentation du marché, ou, au contraire, sur le risque de voir émerger un nouveau monopole entre les mains des nouveaux acquéreurs. Pour Habenn Bereket, directeur général de Seedtag, la question qui se pose en premier lieu est la suivante : “Comment sortir ces deux entités de Google, et comment éviter qu’un nouveau monopole ne se forme ?”, nous indique-t-il.

De son côté, Pierre Harand, coprésident et associé chez Fifty-Five, souligne également l’étroite connexion de ces services publicitaires avec Chrome, qui pourrait lui aussi faire l’objet d’une scission dans le cadre d’un autre procès, cette fois sur le search. Pour lui, si le moteur de recherche est sans doute plus facile à isoler techniquement, il reste, d’un point de vue stratégique, “la clé de voûte de Google”, permettant de collecter une énorme quantité de données sur la navigation web des utilisateurs, “qui vont ensuite alimenter les plateformes publicitaires de Google pour proposer du ciblage”, précise-t-il à mind Media.

Alexandre Nderagakura, expert indépendant en adtech et publicité programmatique, ajoute qu’il sera difficile de trouver un acquéreur suffisamment solide pour gérer correctement ces services.

À l’inverse, des SSP comme Equativ et Index Exchange, mais aussi la DSP The Trade Desk – qui sont des concurrents de Google dans les services adtech et qui ont toutes témoigné à charge pendant le procès – se réjouissent. The Trade Desk a notamment salué, peu après l’annonce, “le verdict rendu dans cette affaire”, alors que “The Trade Desk estime depuis longtemps que Google agit, dans de nombreuses transactions publicitaires, à la fois comme défendeur, plaignant, juge, jury, greffier et huissier — une situation qui compromet l’équité du marché et la confiance des acteurs”.

D’après Arnaud Créput, CEO d’Equativ, cette décision “représente une victoire majeure pour l’ensemble de l’industrie des technologies publicitaires, car elle favorise la transparence, l’interopérabilité, la concurrence loyale et l’innovation”, a-t-il indiqué dans un post LinkedIn. De même, pour Andrew Casale, interrogé par AdExchanger et qui a personnellement témoigné lors du procès contre Google, “ce verdict confirme ce que beaucoup de personnes dans l’industrie ont ressenti pendant des années : le marché ne fonctionnait pas comme il se doit. Un remède équitable devrait rétablir une concurrence réelle et donner au marché la possibilité d’innover”.

Il est possible que les éditeurs aient initialement à supporter des coûts supplémentaires pour accéder à plusieurs adservers en remplacement de Google AdX. Mais il s’agit selon eux du prix à payer pour préserver une concurrence durable sur le marché.

Quelles alternatives ?

Dès à présent, de nombreuses sociétés s’interrogent sur les possibles alternatives. C’est le cas de la régie publicitaire 366, dont le directeur digital, Thibaud Chevalier, indique à mind Media étudier les options en matière d’adservers et de SSP “avec beaucoup de sérieux”. Et même si à l’heure actuelle Google “reste un outil clé pour la monétisation de l’open web – notamment sur la partie SSP – et pour ses acteurs”, le groupe souhaiterait gagner en autonomie. Un autre problème persiste : Google ayant dominé longtemps le marché, de nombreux acteurs concurrents ont progressivement disparu, notamment sur la partie adserver. Parmi les alternatives aujourd’hui envisagées figurent Xandr, Equativ, Magnite, et Index Exchange.

Alain Lévy, CEO de Weborama, confirme à mind Media qu’une réflexion est également en cours chez Solocal, dont il est vice-président exécutif Tech et Produits, mais pour l’instant, en matière notamment d’adservers publicitaires, les options restent limitées, et s’apparentent davantage à des solutions complémentaires qu’à de véritables substituts.

Dans l’état actuel du marché, il semble que la solution ne réside pas dans une alternative unique à DFP et AdX, mais dans l’utilisation de plusieurs plateformes complémentaires. Selon Guilhem Bodin, partner chez Converteo, cette possible scission des services pourrait par conséquent “multiplier les tuyaux, en complexifiant les chemins programmatiques pour accéder aux différents inventaires”. Si, aujourd’hui, un media planner peut sélectionner des médias américains sur Google Ad Manager à partir de son AdX en passant par DV360, une scission obligerait les agences à utiliser plusieurs plateformes pour accéder à l’ensemble des inventaires. “Ce que font, à l’heure actuelle, les DSP”, précise-t-il — des acteurs qui pourraient également gagner des parts de marché.

Cela, toutefois, “à condition que les éditeurs décident de débrancher Google AdX”, nuance-t-il. Il pourrait en effet y avoir une situation où, même en cas de vente des services, les éditeurs choisiraient de ne rien changer à leurs habitudes.