Privacy Sandbox sur Android : une priorité surtout pour les adtechs spécialisées

Si Google a programmé la fin des cookies tiers sur Chrome depuis quelques années, 2024 sonne le début de la mise en application effective d’un univers cookieless, au travers de la Privacy Sandbox du géant californien, ou d’alternatives comme les ID universels. Sur Chrome, les tests ont été lancés sur un périmètre de trafic réduit (1% du trafic web du navigateur). Cependant, la réponse technique de Google s’appliquera également à Android. Cette perspective suscite toutefois moins d’émoi sur le marché.

La documentation Android en retard d’un an

Le mobile et ses applications sont par nature cookieless. Néanmoins, Privacy Sandbox sur Android nécessite bien quelques adaptations, notamment car elle englobe autant les cookies tiers que les ID publicitaires. L’adaptation imposée par Google sur Android relève moins de l’urgence que sur Chrome, du moins pour cette année. Comme l’expliquent plusieurs experts du marché à mind Media, la priorité se situe incontestablement au niveau du web.

Du côté de Google, Android n’est pas non plus la priorité numéro un. Alain Friedli, expertise & innovation manager chez Fifty-five, constate ainsi que la dernière mise à jour de la documentation remonte à un an. “Cela fait un an qu’il n’y a aucune mise à jour PSA sur le blog Android. Sur le Github, qui est censé être mis à jour plus régulièrement, les dernières évolutions des fichiers remontent à cinq mois, voire deux ans pour certains repositories.” Pour l’expert du cabinet de conseil, il est clair que Google “se focalise en ce moment sur Privacy Sandbox pour le web.” Jérôme Boukara, head of media expertise & innovation pour Fifty-five, ajoute que le calendrier prévisionnel prévoit plutôt une entrée en vigueur sur Android à compter de début 2025. 

“Mon sentiment est qu’on se concentre beaucoup plus sur le web que sur l’applicatif”, juge également Margarita Zlatkova, head of data & programmatic advertising EMEA de Weborama. Et l’explication la plus évidente, c’est l’absence de cookies tiers.

Le mobile a plus besoin de mesure que de ciblage

Un autre facteur peut expliquer ce choix sur le marché : la décision des acteurs, concernant Privacy Sandbox, de mettre l’accent avant tout sur le ciblage. Sur le web, “on commence tout juste à se réveiller sur la partie mesure”, avance la représentante de Weborama. Or, sur mobile, “la mesure est particulièrement centrale”, ajoute-t-elle. Le ciblage s’annonce en outre moins problématique sur mobile en dépit des évolutions à venir.

“Même sans les identifiants Google Analytics – les GA Id -, il reste d’autres manières de cibler, notamment Topics pour Android, qui s’avère plus précis que le Topics pour le web. Il permet en effet de cibler les usages en se basant sur les applications présentes sur le terminal”, suggère Margarita Zlatkova. Cela vaudrait aussi pour l’API Protected Audience de Privacy Sandbox. 

A ces différents facteurs s’ajoute le niveau de maturité actuel du marché vis-à-vis du mobile. “Nous avons énormément d’aspects à finaliser ou à comprendre sur le web, qui déstabilisent tout le monde publicitaire tel qu’on le connaît. Cela peut expliquer un moindre intérêt pour le mobile à ce jour”, ajoute la spécialiste du programmatique chez Weborama. 

Cette analyse ne vaut cependant pas pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Ainsi, pour les adtechs dont le mobile constitue le “core business”, les actions sont bien engagées sur l’intégration de Privacy Sandbox sur Android.

SDK, mesureurs et adservers du mobile en première ligne

SDK, mesureurs, adservers du marché mobile planchent sur la solution proposée par Google. Des sociétés comme AppsFlyer, Adjust et Singular annoncent la réalisation de tests dont les résultats se révèlent “plus intéressants et plus positifs qu’avec Scan d’Apple”, en raison d’une richesse d’information plus importante. L’approche “collaborative” de Google, en comparaison de celle mise en œuvre par Apple, semble aussi susciter plus l’adhésion parmi les acteurs du secteur.

Ce premier sentiment reste toutefois à confirmer, et mériterait d’être étayé par des données factuelles. “Je n’ai pas vu à ce jour de résultats et de chiffres très concrets”, déclare Margarita Zlatkova. Pour la spécialiste de Weborama, un comparatif de performance par rapport au GA Id ou à une autre solution reste à réaliser. A cette fin, les acteurs du mobile sont en quête d’annonceurs pour participer à des tests. “Ils ont beaucoup de mal à convaincre des clients d’intervenir dans ces opérations.” Et les difficultés ne se concentrent pas uniquement sur les tests.

En effet, les éditeurs ne se bousculent pas non plus pour intégrer les SDK adaptés à la Privacy Sandbox. Pourtant, chez certains d’entre eux, le mobile peut représenter jusqu’à 60 % du trafic. “L’impact de la perte des cookies tiers est tellement sévère en termes de revenus et de monétisation pour les éditeurs qu’ils ont, je pense, mis le mobile de côté pour l’instant”, estime Margarita Zlatkova.

Un SDK à jour pour les apps, et des alternatives à Privacy Sandbox

Pour Alain Friedli de Fifty-five, le chantier Privacy Sandbox sur Android se situe principalement au niveau des SDK, c’est-à-dire des acteurs de la mesure et de l’activation, tels que ceux cités précédemment (AppsFlyer, Adjust, Singular…). “Charge à eux de mettre à niveau leurs outils et leurs workflows. Il leur faut intégrer les API Privacy Sandbox dans leur solution et commencer à intégrer leur fonctionnement sur le run en parallèle des workflows existants. Les développeurs d’applications, quant à eux, auront surtout à s’informer de l’état de préparation de leurs partenaires sur la mesure ou l’activation média, puis à intégrer le SDK à jour.”  

En ce qui concerne les annonceurs, Jérôme Boukara (Fifty-five) le répète, “le mobile n’est pas du tout dans les discussions”. Pour ces acteurs de la chaîne, les préoccupations se concentrent sur le web “pour lequel la Privacy Sandbox n’est pas simple à comprendre.” D’autant qu’ils “manquent d’expertise en interne”, souligne Margarita Zlatkova (Weborama), à l’exception de quelques très grands acteurs comme Prisma ou 366.

“Les autres attendent plutôt des adtechs comme nous qu’elles viennent avec des solutions leur simplifiant la vie.” Weborama, par ses développements et des partenariats, met en avant une solution unique combinant plusieurs outils, dont le contextuel, la Privacy Sandbox et les identifiants universels.

Le risque sinon, mettent en avant les experts, est celui d’une hausse des investissements publicitaires auprès des Gafam et des walled gardens. “La survie de l’open web se joue maintenant. Il est important de conserver un écosystème équilibré. Et le mobile est un énorme enjeu”, affirme Margarita Zlatkova.

Un mix technologique à construire pour les annonceurs

Fervent de l’open web, The Trade Desk insiste pour rappeler que Privacy Sandbox n’est qu’une des alternatives à la fin des cookies tiers. François-Xavier Le Ray, son directeur France, juge en outre qu’elle comporte une “limitation importante” puisque “cantonnée à l’environnement Google”.

La DSP entend donc tirer profit des opportunités générées par le “changement de paradigme” induit par la disparition des cookies third party. Sa réponse, c’est Unified ID 2.0 (UID2), un identifiant universel couvrant les canaux adressés par Google et les cookies, mais aussi d’autres dont la télé connectée, l’in-app, etc. “Notre ambition n’est pas de devenir calife à la place du calife. Il s’agit de proposer une solution alternative, claire, intègre et ouverte à l’écosystème afin de le faire évoluer favorablement”, précise le dirigeant. UID2, selon des critères définis dans le standard, est interopérable avec d’autres alternatives du marché.

Alain Friedli (Fifty-five) souligne par ailleurs que Google devra démontrer l’efficacité de Privacy Sandbox. “Ce n’est pas le cas aujourd’hui. Des doutes et interrogations subsistent, que ce soit pour le sell-side ou le buy-side, par exemple sur le nombre de topics à disposition et leur pertinence.”

L’annonce par Microsoft du développement de sa propre API pour le retargeting sur Edge illustre une fois encore la tendance à la fragmentation et à la diversification des solutions. Margarita Zlatkova le confirme : “le parcours unifié est mort. Cela vaut aussi pour la technologie unique.” Elle exhorte les annonceurs et éditeurs à “tester toutes les alternatives afin de disposer de leur mix de technologies une fois les cookies tiers pratiquement disparus”. Et mieux vaut anticiper, même si les experts interrogés par mind Media s’accordent sur le calendrier probable sur Android : début 2025.