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Jellyfish
Brand content, Marketing digital, Programmatique, Publicité, Stratégie marketing
Les points clés
- Le référencement sur les moteurs de réponses assistés par l’IA devient un enjeu clé de visibilité pour les annonceurs et les médias, alors que les clics dans les moteurs de recherche se raréfient.
- Les bonnes pratiques du GEO sont en grande partie les mêmes que celles du SEO, mais une attention particulière doit être portée à la rédaction des contenus et à leurs formats, ainsi qu’à la « crawlabilité » technique des sites.
- Le secteur du retail est l’un des plus avancés dans sa réflexion sur le sujet, parmi les annonceurs, même si le marché n’en est qu’à ses prémices.
- Les médias semblent être les grands perdants de la bataille pour la visibilité et les clics dans la recherche assistée par IA, alors que leurs contenus ont amplement servi à entraîner les LLM.
L’IA générative transforme le search. Dans cette nouvelle ère de la recherche en ligne, les techniques de SEO classiques restent valables, mais la visibilité n’est plus aussi mécanique et les promesses de retour sur investissement sont plus hasardeuses. Pour les marques, et pour les médias dont la distribution sur les moteurs de recherche est une partie intégrante de leur monétisation (publicitaire, mais aussi pour l’acquisition de nouveaux abonnés), il va falloir s’adapter.
Qu’est-ce que le GEO ? A quoi sert-il ?
Le GEO (pour « generative engine optimization ») est le pendant du SEO sur les moteurs de réponse assistés par l’IA générative. Selon Maxime Guernion, head of SEO d’Havas Market, qui donnait une masterclass sur le sujet en février 2025, « il consiste à comprendre comment optimiser le contenu d’un site web pour augmenter sa visibilité et celle de la marque dans ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, etc. ».
On trouve des traces du terme dès juin 2024 dans un article de recherche sur cette pratique, publié par des chercheurs des universités de Princeton et de l’Indian Institute of Technology de Delhi, qui montre qu’il est effectivement possible d’optimiser la visibilité dans les moteurs d’IA, et que l’usage de citations, de sources externes et de statistiques augmente significativement la visibilité d’un contenu.
La visibilité en question ne se mesure pas par un classement dans les résultats de recherche, mais par la capacité à apparaître dans les réponses, et à y apparaître correctement. Cela revient notamment à comprendre comment les réponses sont générées, à analyser comment la marque est représentée, s’il y a des liens vers ses contenus, et si l’information donnée est vraie. Dans un certain sens, le GEO tend plus vers le branding que vers la performance, par rapport au SEO. C’est un changement de paradigme. Les KPI ne sont pas non plus les mêmes. On parlera davantage d’impressions que de taux de clic et d’apport de trafic.
Vers qui se tourner pour faire du GEO ?
Après les initiatives des pionniers tels que Jellyfish et Profound, la plupart les grands spécialistes du référencement naturel et payant, ainsi que les réseaux d’agences médias, ont lancé des offres permettant d’analyser les conversations qui touchent les marques dans les assistants IA, d’auditer leur visibilité sur les moteurs de réponses, de la comparer à la concurrence sur les requêtes stratégiques, et de l’optimiser via des recommandations. En avril, Dentsu a par exemple lancé LLMInsights, et Havas Market, AI Brand Tracker. En juillet, l’agence de SEO et de SEA Eskimoz a lancé LLM Ranking. mind Media s’est également fait l’écho des offres lancées par Biggie et Getfluence.
Les outils traditionnels du SEO, tels que Semrush et Sistrix, se sont également adaptés pour intégrer des analyses GEO.
Du côté d’Alliance Digitale, on travaille depuis peu sur des bonnes pratiques pour le secteur, par le biais d’un groupe de travail dont l’objectif est d’analyser les mutations actuelles du search et leur impact, et « d’optimiser la visibilité et la performance du SEO de demain ». Il devrait aborder le sujet des « standards pour un search multi-plateformes », et celui des nouveaux KPI « adaptés à l’ère des LLM ». Le premier livrable est attendu mi-octobre, nous confie Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale.
Quelles sont les recettes du GEO ?
Le principe : une extension du SEO
Si l’on suit les conseils de Microsoft, qui a publié un guide pour les professionnels du marketing dédié aux agents IA, il convient de combiner une technique de SEO classique (intégrant des éléments d’accessibilité, d’architecture de site, etc.) avec des actions spécifiques dédiées à la recherche conversationnelle : réponses à des questions reflétant les intentions des internautes tout au long de leur parcours, facilitation du crawling des sites web (vitesse de chargement, score « cumulative layout shift » bas – mesure d’UX liée à la fréquence de changement de mise en page inattendu -, barres de navigation donnant une idée du contexte, accessibilité…).
« Les principes de base sont les mêmes que ceux du SEO.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences