Baromètre RECMA – mind Media : le bilan des gains de budgets en France en 2025

En 2025, le nombre de budgets médias remis en compétition, en France, a été inférieur à celui de 2024, mais leur valeur a dépassé celle de l’année précédente. Notre partenaire RECMA, une société spécialisée dans l’évaluation et la notation des agences médias, a ainsi recensé 110 budgets remportés ou conservés l’année dernière (contre 140 en 2024), par les 19 agences médias appartenant aux six grands groupes de communication (le rachat d’IPG par Omnicom n’a été effectif que fin novembre). 

Une année dynamique

Le montant global est estimé par RECMA à 1,5 milliard d’euros, en hausse de 10% par rapport à l’année précédente (voir méthodologie). « La France a été assez dynamique en 2025, par rapport au reste du monde. Notamment parce que LVMH a été l’un des plus gros budgets qui a changé de main l’année dernière, à l’échelle européenne », note Benjamin Lelong, managing director & head of research chez RECMA. 

L’année dernière, 60 compétitions avaient une portée locale (contre 99 en 2024), 29 concernaient un budget mondial (28 en 2024), 13 une dimension régionale (autant que l’année précédente), et six étaient multi-marchés (cela se produit lorsqu’un annonceur choisit de lancer des compétitions indépendamment sur plusieurs marchés). 

Deux mouvements de comptes ont particulièrement marqué la période. D’abord, la perte du budget LVMH, détenu par Publicis Media Luxe depuis 2022 et estimé à 356 millions d’euros pour la France, sans appel d’offres. Celui-ci a été attribué début juillet à Forward Media, filiale du groupe Havas qui était déjà en charge du budget média du groupe LVMH en Amérique du Sud et en Italie, sur le périmètre Europe et Royaume-Uni. “LVMH compte pour 24% du montant total en jeu auprès des grandes agences l’année dernière, contre 16% seulement en 2024 pour le plus grand pitch, Volkswagen”, souligne Benjamin Lelong. 

Deuxième mouvement significatif, la remise en jeu du budget de médiaplanning et d’achat média global d’Aldi, estimé à 113,79 millions d’euros dans l’Hexagone et à 900 millions de dollars dans le monde. Jusque-là détenu par Wavemaker (WPP Media) en France et dans plusieurs autres pays européens, il a été remporté par Publicis Media, qui le gérait déjà dans certaines régions du monde, en septembre. 

Taux de rétention en baisse

Ces 110 mouvements ont abouti à un changement d’agence ou au passage de l’achat média en interne à son attribution à une agence média, dans 85% des cas, tandis que 22 annonceurs ont finalement conservé leur partenaire.