S’il n’y a pas de recette universelle pour valoriser les actions de communication, l’environnement devient tout de même de plus en plus favorable avec les années. « Le doute sur besoin de communication est beaucoup moins répandu », estime Paul Michon, directeur de la communication corporate de Kering, une fonction rattachée à la directrice de la communication de l’image de Kering qui est représentée au comex.
« Il est plus facile aujourd’hui de justifier ses ambitions en matière de communication qu’il y a dix ans », poursuit-il. Dans un contexte où le digital permet de tout mesurer et de fournir énormément de données chiffrées, le développement de la technologie et la précision grandissante des outils de mesure semblent rassurer les directions.
« L’un des grands enjeux aujourd’hui, c’est la protection de la réputation. La communication en termes d’affaires publiques et de lobbying n’a pas trop changé, en revanche la partie grand public a été révolutionnée par le digital. On a tous en tête le tweet d’Elon Musk qui peut faire exploser ou plonger le cours de l’action en bourse », illustre Maxime Dubois, digital performance strategist chez Total. « Il y a une sorte de déplacement de la communication vers la marque, avec la reconnaissance d’un actif immatériel », ajoute Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF. « Notamment dans un contexte de crise, l’impact protecteur que peut avoir la marque est beaucoup plus reconnu qu’il y a dix ans. »
Aujourd’hui, avec davantage d’outils de mesure, il est plus facile d’avoir un budget et des actions de communication ambitieuses, et de de mesurer la contribution de communication à la performance de l’entreprisePénélope Pontet de Fouquièresdirectrice de la communication, ELSAN
Cette prise de conscience et cette valorisation se matérialisent également dans les organigrammes.