Comment se mesure la domination d’un acteur sur un écosystème ? Au-delà des chiffres de marché, au nombre de refus exprimés par ses clients, partenaires et observateurs invités à partager leur sentiment sur ses activités et ses pratiques. mind Media a sollicité ces dernières semaines une vingtaine de dirigeants et professionnels parmi les agences médias et annonceurs pour commenter les enquêtes et les condamnations dont est l’objet Google ces derniers mois, et envisager leur impact sur leurs relations commerciales avec le groupe et sur le marché. Moins d’une dizaine ont accepté de répondre, et une poignée d’entre eux seulement – les moins exposés – de manière officielle.
Des tarifs publicitaires artificiellement gonflés pour les annonceurs
Il y a pourtant matière à s’exprimer : après de longs procès, Google a été reconnu coupable par la justice américaine de pratiques anticoncurrentielles, d’abord dans les moteurs de recherche et les services de publicité associés, en août, puis dans les technologies publicitaires, en octobre.
Entre-temps, en Europe, en septembre dernier, la culpabilité du groupe a été confirmée de façon définitive par la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) pour avoir favorisé son système de comparaison de prix en ligne (affaire Google Shopping), avec une amende de 2,42 milliards d’euros à la clé.
En décembre 2019 déjà, en France, l’Autorité de la concurrence avait sanctionné Google pour abus de position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches, dans son réseau Google Ads (150 millions d’euros d’amende), puis en 2021, cette fois au détriment des éditeurs médias (220 millions d’euros d’amende). Ce qui pousse logiquement ceux-ci à réclamer réparation, comme mind Media le chronique dans ses pages depuis le printemps, avec déjà une dizaine de procédures en cours.
Qu’en est-il des marques et des agences ? Toutes ces condamnations font peu réagir publiquement de ce côté-ci de la chaîne publicitaire ; en Europe, mais aussi de l’autre côté de l’Atlantique, où les directeurs marketing et média de très grands groupes industriels sont habituellement prompts à s’exprimer sur les grandes problématiques du secteur. Dans chacune de ces affaires, les conclusions judiciaires ont pourtant constaté des manipulations par Google ayant causé un préjudice aux annonceurs, lesquels ont parfois payé plus cher leurs publicités lors des enchères programmatiques et dans son moteur de recherche. Sollicités par mind Media, l’UDM et l’Udecam n’ont d’ailleurs pas souhaité s’exprimer.
Certes, Google continue de contester systématiquement ces décisions judiciaires, que cela soit dans les demandes de commentaires que nous lui adressons ces derniers mois ou dans ses déclarations officielles. Ces décisions reposent, selon le groupe, sur “des interprétations erronées” du secteur publicitaire et des technologies. Mais les démonstrations des tribunaux restent implacables. Par ailleurs, le groupe américain a accepté les conclusions et les sanctions de l’Autorité de la concurrence en France, lors d’une transaction conclue en juin 2021, et Equativ vient de remporter son procès en réparation devant le Tribunal de commerce en octobre.
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