Etude sur la visibilité publicitaire par le CESP et le SRI : et maintenant ?

Le projet avait été annoncé en avril 2015 : le SRI, constatant de “grands écarts entre les différentes mesures de visibilité” publicitaire, souhaitait fournir une grille de lecture transparente détaillant la méthodologie des sociétés assurant ces mesures. La mission a été confiée au Centre d’Etude des Supports de Publicité (CESP), l’organisme interprofessionnel des acteurs de la publicité concernés par l’étude de l’audience des médias. Il a missionné deux collaborateurs pour mener cette enquête auprès des sociétés de mesure, appuyés par Emmanuel Viennet, membre du comité scientifique du CESP et docteur en informatique. Huit sociétés ont été interrogées : six mesureurs tiers (Adledge, Adloox, comScore, Integral) et deux plateformes (AppNexus, Google), via des réunions collectives et des entretiens individuels. L’étude porte uniquement sur les formats display et vidéo sur desktop.

La mission vise à clarifier et harmoniser les méthodes des sociétés de mesure de la visibilité publicitaire

Jusqu’à 36 points d’écarts entre deux mesures de visibilité

Premier constat : les écarts diffèrent selon les formats. Le taux de visibilité du format 300×600, par exemple, varie peu selon les sociétés de mesure, tandis que jusqu’à 36 points d’écart entre les mesures ont été constatés pour le format 300×250, selon des chiffres d’une cinquantaine de campagnes transmis par les régies et les agences. La grille de lecture, constituée de 77 questions divisées en sept grandes catégories (environnement de mesure, cas spécifiques, processus de taggage, limitations, trafic invalide, tests et résultats et publications), révèle quant à elle plusieurs éléments de différenciation qui expliqueraient les écarts de mesure (lire notre tableau comparatif des principales questions et réponses en page 12).