Grégory Mialhe (Retailink) : « La donnée déterministe dont disposent les retailers offre une précision inégalée dans l’histoire du marketing »

La donnée occupe un rôle essentiel dans l’économie du retail media. Pouvez-vous mettre en perspective ses usages par le secteur ?

La collecte de données, dans l’univers du retail media, concerne à la fois des données socio-démographiques (issues des cartes de fidélité), de navigation sur les sites, et transactionnelles. L’association des trois permet un nombre d’usages important, très utiles pour les annonceurs. L’usage de ces données est fondamental à trois titres. A des fins d’insights, tout d’abord, c’est-à-dire d’analyse et d’études. Cette massification de la donnée permet de mieux lire les performances des catégories de produits et des marques, de mieux anticiper les parcours d’achat de demain. Ensuite, à des fins d’activation. C’est l’usage auquel on pense spontanément, par exemple pour cibler des intentionnistes en fonction de leur historique de navigation, ou pour des activations sur le web (offsite) et en CTV.

Et enfin, à des fins de mesure, l’usage sur lequel le retail media se distingue le plus des autres leviers. Il permet en effet une lecture des performances très précise, car déterministe, puisqu’on se base sur les achats en ligne ou en magasin. Et donc de déterminer précisément le ROI des campagnes publicitaires. Peut-être aussi que l’on pourra, à l’avenir, utiliser cette donnée pour mesurer l’impact d’une campagne de médias traditionnels tels que la radio ou l’affichage.