ON VOUS EXPLIQUE. Les usages numériques sont de plus en plus mobiles. Et les éditeurs, s’ils en ont pris conscience, n’ont pas encore mis en pratique cette évolution au niveau publicitaire. Pour recréer de la valeur et retrouver la confiance des utilisateurs, les formats doivent pourtant évoluer en étant moins intrusifs et plus originaux, explique Jérôme Maréchal, directeur général associé à Sublime Skinz.
Pourquoi être éditeur s’avère parfois être un véritable casse-tête ? Parce que chaque vague d’innovations technologiques modifie la manière dont le contenu doit être géré ainsi que sa monétisation.
Prenez par exemple l’ascension du mobile : à mesure que sa popularité grandissante a modifié les comportements des utilisateurs, les poussant à utiliser de préférence les sites mobile-friendly ainsi que les applications, les annonceurs ont eux aussi commencé à demander une plus grande variété de formats adaptés spécifiquement à ce device.
L’année 2016 a été marquée par une série de changements dans l’industrie digitale, telles que la décision de Google de pénaliser les interstitiels, les nouvelles recommandations de l’IAB, concernant les ratios des formats publicitaires ou encore la croissance de l’utilisation des adblockers sur mobile, même si la France est encore peu touchée par ce phénomène.
Cette année encore, l’environnement publicitaire mobile va subir des évolutions, mais pour la bonne cause. Quelles sont donc les principales innovations publicitaires que les éditeurs doivent connaître s’ils veulent réussir en 2017 ?
Abandonner les formats intrusifs
De bien des manières, le passage du desktop au mobile s’est fait naturellement et efficacement, avec comme illustration la décision de Google de retirer son label « mobile-friendly » puisque 85 % des sites remplissent désormais les critères exigés pour un affichage idéal sur mobile. Mais un aspect de cette adaptation n’a pas vraiment encore été pris en considération : la publicité.
Ainsi, depuis le 10 janvier 2017, les sites mobiles contenant des formats qui recouvrent l’ensemble ou une partie du contenu éditorial de la première page ou qui empêchent l’utilisateur d’y accéder directement sont pénalisés par Google, qui les référence moins bien que les autres sites. C’est une bonne décision car le fait d’éviter les formats intrusifs permettra non seulement de mieux capter l’attention des utilisateurs, mais garantira aussi de meilleurs résultats aux annonceurs qui pourront concentrer leurs efforts sur d’autres types de formats.
Centrer les campagnes sur l’utilisateur
L’IAB US a prôné une refonte de son Standard ad unit portfolio qui accorde un rôle primordial à l’expérience utilisateur, en ayant uniquement recours à des formats qui s’adaptent facilement aux différents écrans et qui remplissent sa norme LEAN (Light file size, Encrypted, Ad Choices-enabled et Non-invasive).
Cette proposition comprend plusieurs changements majeurs visant à améliorer la qualité de l’expérience publicitaire, notamment sur mobile. Les 12 tailles de formats (comparées aux 33 précédentes) devront être développées en HTML5 et pourront s’adapter à toutes tailles d’écrans. Autrement dit, peu importe le device sur lequel est diffusée la publicité, celle-ci apparaîtra dans les bonnes dimensions. La norme sera également axée sur l’économie de données sur mobile : l’expand automatique sera ainsi interdit et l’auto-play ne sera autorisé que lors d’une connexion wifi (avec dans tous les cas la possibilité pour l’utilisateur de mettre à tout moment la vidéo en pause et en mode muet). De plus, un certain nombre de formats intrusifs vont être amenés à disparaître totalement, tels que les pop-ups.
Si cette mesure sonne comme une atteinte à la diversité des formats, c’est pourtant la meilleure chose qui puisse arriver à la publicité digitale, et en particulier à celle sur mobile. Au lieu de publicités agaçantes, qui consomment énormément de data et qui poussent les utilisateurs à installer des adblockers, les usagers verront dorénavant s’afficher sur leurs mobiles des publicités peu gourmandes en data et bande passante et capables de s’adapter à toutes les tailles d’écran.
Pour les éditeurs, les avantages sont doubles : une meilleure expérience en ligne incitera un plus grand nombre d’utilisateurs à accéder au contenu qu’ils proposent, ce qui développera leurs revenus publicitaires. Le meilleur des cercles vertueux.
Des publicités vidéo plus courtes et des nouveaux formats
Alors qu’une phase d’adaptation sera nécessaire pour respecter ces nouvelles recommandations, de nouveaux types de formats publicitaires émergent déjà et faciliteront cette transition, en particulier en ce qui concerne la vidéo. La vidéo mobile est en fort développement et les initiatives visant à mettre au point des publicités mieux conçues et plus appropriées se multiplient.
Facebook et YouTube, plateformes privilégiées par de nombreux annonceurs, ont ainsi toutes deux créé des formats » micro-vidéo » afin de s’assurer que la durée des publicités reflète la tendance des utilisateurs à consommer du contenu extrêmement court, tout en maintenant le niveau de dérangement à son minimum. YouTube a conçu ses « Bumper Ads », un format de publicité d’une durée de 6 secondes, que la société décrit comme étant « le petit haïku des vidéos publicitaires », et Facebook expérimente un format de publicités de 15 secondes qui n’apparaît qu’après 5 minutes de streaming pendant les diffusions en direct. On observe également une multiplication d’innovations technologiques, avec la création de nouveaux formats publicitaires intégrant le parallaxe ou l’utilisation du « swipe ».
En conclusion, l’environnement de la publicité digitale est en constante évolution, mais c’est justement ce qui le rend pertinent et inspirant. Chaque changement pousse les éditeurs à avoir recours à de nouvelles innovations pour pouvoir répondre au mieux à la demande des utilisateurs. Particulièrement sur un device aussi personnel que le mobile, il est essentiel de toujours améliorer la qualité de l’expérience publicitaire.
À mesure que les technologies se développent, les exigences des internautes et des annonceurs s’affinent. Pour pouvoir continuer à générer du trafic et développer leurs revenus publicitaires, les éditeurs doivent donc être en mesure de répondre aux nouvelles recommandations et renoncer aux formats intrusifs.