La transformation du marché publicitaire en 2024

Le contexte

L’heure est au ralentissement économique en France et dans la zone euro. L’activité économique a stagné au second semestre 2023. L’Insee table sur une croissance du PIB de 0,2 % par trimestre en 2024 après une année 2023 à +0,9 % (et +2,5 % en 2022), malgré une amélioration du côté de l’inflation dont le rythme ralentit (+3,1 % sur un an en janvier, +2,6 % attendu en juin par l’Insee).

L’investissement des entreprises a reculé (-0,6 %) au 4e trimestre 2023, tout comme celui des ménages (-1,4 %). Le nombre de défaillances d’entreprises a également augmenté fortement en 2023, de plus de 30 %. Dans le secteur de l’information et de la communication, elles ont progressé de 37 % selon un rapport d’Alvarez et Marsal, avec en particulier une hausse de 45 % des redressements judiciaires. 

Dans ce contexte, le marché publicitaire est soumis à de fortes tensions et les grands gagnants sont les champions de la publicité à la performance que sont les grandes plateformes américaines.   

Les enjeux

Le modèle économique des éditeurs en danger

Après une année 2023 difficile et inégale conclue par une croissance de 9 % sur le numérique, le marché publicitaire français pourrait afficher un rebond cette année. Mais de l’avis de nombreux acteurs interrogés, beaucoup d’incertitudes demeurent. Les prévisions des agences illustrent cette indécision. GroupM et Magna (Mediabrands) entrevoient une reprise vigoureuse pour la publicité en France, entre 6,3 et 8,3 %, sous l’effet des JO de Paris, tandis que Dentsu ne prévoit que 2,4 %.

Le secteur se transforme (plus de vidéo, plus de retail media…), mais la croissance est toujours principalement captée par les plateformes, en particulier par Google et Meta, qui en 2023 ont consolidé leur domination. Ce qui accentue les tensions, déjà profondes, avec le reste du secteur. Les éditeurs médias devraient certes légèrement améliorer leurs résultats publicitaires cette année, mais de façon parcellaire. Même sur le numérique, ils éprouvent désormais des difficultés pour attirer les investissements des annonceurs, comme le confirme l’Observatoire de l’e-pub sur l’année 2023 qui fait apparaître un recul de 6 % des revenus publicitaires display des sites de médias et contenus. C’était le levier en hausse ces dernières années et il permettait parfois de compenser la baisse des revenus publicitaires traditionnels. Chez une large partie des médias, ce n’est désormais plus le cas.

L’enjeu en 2024 sera pour eux de retrouver des marges de manœuvre, via des dispositifs impactants, des opérations spéciales, une meilleure exploitation des données et une rationalisation des prestataires adtechs, tout en intégrant les contraintes de réduction carbone et la fin des cookies tiers prévue au deuxième semestre. Les régies des éditeurs veulent croire que ces deux enjeux majeurs peuvent leur permettre de regagner en légitimité aux yeux des marques et reconquérir des parts de marché face aux plateformes. Éditeurs médias, régies et adtechs indépendantes espèrent également que des Etats généraux de l’information sortent des évolutions réglementaires à même de rééquilibrer le marché publicitaire en ligne.