Intégrer la transition écologique dans les performances des médias et de la publicité

Le contexte

Après de timides initiatives en 2020 et 2021, les entreprises font face à une pression plus forte pour réduire leur impact sur l’environnement – en particulier sur le climat – et donc leur leurs émissions carbone. Elles proviennent d’une partie des consommateurs, de la société civile et du pouvoir politique via des réglementations.

Au sein des entreprises des médias et de la communication, cela impacte à la fois les organisations internes, la production et la diffusion des contenus ou des publicités, l’activation marketing et l’ensemble de leur chaîne de partenaires.

Le secteur a réussi à légitimer son autorégulation et ainsi éviter un cadre réglementaire trop strict, mais les activités médias, publicitaires et marketing sont malgré tout davantage encadrées et limitées, avec une série d’obligations et d’interdictions.

À ces nouvelles contraintes s’ajoute un contexte économique et financier difficile pour les entreprises : l’inflation va demeurer élevée en 2023 tandis que la hausse du PIB en France est attendue entre 0,3 % (Banque de France) et 0,75 % (FMI) seulement. Les budgets marketing sont revus à la baisse depuis l’été 2022 et cela perdurera tout au long de l’année : le marché publicitaire est fortement bouleversé.

Enfin, le cadre réglementaire de la publicité est de plus en plus strict, avec la remise en question de certaines pratiques, en particulier le ciblage et la mesure des campagnes par les cookies. Cela a pour conséquence de limiter les data disponibles sur le marché et impacte financièrement le secteur.

Les entreprises des médias et de la publicité doivent intégrer ces évolutions structurelles tout en veillant aux performances de leurs activités. Six enjeux doivent pour cela être résolus.

Les enjeux

Jouer le jeu de l’autorégulation

Plusieurs textes et initiatives réglementaires mis en place ces deux dernières années en France visent à réduire l’impact des médias et de la publicité sur l’environnement. Ils reposent en partie sur l’autorégulation du secteur, ses représentants ayant convaincu les pouvoirs publics de son intérêt et de son efficacité. Les professionnels vont devoir les intégrer de façon volontariste, supporter les investissements qu’ils induisent et les intégrer pleinement dans leurs stratégies de développement.

En juin 2021, la publication du rapport Bousquet-Leroy “Contrat climat pour une publicité plus responsable” a fixé les premières orientations de l’industrie publicitaire. Il a valeur d’autorégulation même si une partie de ses dispositions ont été reprises dans la Loi Climat et Résilience d’août 2021. Celle-ci a notamment repris le concept des contrats climat promu par le rapport – près de 160 issus du secteur déposés au 2 mars 2023. Le rapport incite les acteurs de la publicité à faire évoluer leurs activités opérationnelles de façon coordonnée – au besoin via des guides pratiques et l’évolution de labels existants – et à prendre des engagements concrets.

Depuis juillet 2022, le “décret BEGES” élargit au scope 3 (émissions indirectes) la comptabilisation et la déclaration des émissions carbones significatives des entreprises de plus de 500 salariés, en plus des scopes 1 et 2 (émissions directes et indirectes associées à l’énergie consommée).

Depuis le 1er janvier 2023, un décret encadre les mentions publicitaires qui s’appuient sur des allégations favorables à l’environnement. Concrètement, les mentions comme “neutre en carbone”, “zéro carbone”, “avec une empreinte carbone nulle”, “climatiquement neutre”, “intégralement compensé”, “100 % compensé” et toutes les formules similaires mises en avant sur les produits et services et utilisées dans les publicités doivent être prouvées par les annonceurs. L’ARPP a un rôle de contrôle, de conseil et de mise à l’index lorsque ces dispositions ne sont pas respectées. La Commission européenne a mis en place une réglementation similaire depuis janvier 2023 via la directive Corporate sustainability reporting (CSRD) qui concerne 50 000 entreprises en Europe.

Adapter les politiques industrielles des médias

Si l’activité publicitaire des médias, plus visible, est souvent montrée du doigt, l’essentiel de l’empreinte environnementale du secteur réside dans l’activité papier. Le papier peut représenter 50 à 80 % des émissions carbone des grands groupes médias historiques, selon le contour de leurs activités papier et numériques : fabrication du papier, impression, distribution et conditionnement des journaux, utilisation d’encres, destruction ou recyclage des invendus, modalités de transport pour la livraison.

Les éditeurs médias tentent ces deux dernières années de réduire cet impact, d’autant qu’ils subissent la baisse structurelle du lectorat papier et la multiplication par deux du coût du papier en deux ans. Cela passe par la disparition progressive du conditionnement sous plastique, enveloppe ou blister, un grammage papier moins important, l’énergie électrique pour la livraison ou plus généralement une consommation d’énergies présentée comme plus “vertes”, l’optimisation de la vente en kiosque pour réduire les invendus… Une multitude de leviers sont actionnés. 

L’ensemble des groupes médias travaillent encore sur leurs plans de transformation environnementale. Très peu d’annonces ambitieuses ont été faites dans l’immédiat ; c’est un enjeu majeur mais délicat à réaliser tant l’activité papier demeure l’élément moteur de l’économie des grands éditeurs.

Intégrer les sujets environnementaux dans les rédactions

Les médias doivent également faire évoluer les contenus diffusés avec plus d’articles sur le changement climatique, ses causes, ses conséquences et les solutions applicables. Des attentes fortes pèsent sur la production des éditeurs médias qui doivent prouver leurs efforts en objectivant les évolutions éditoriales. Le livre blanc des éditeurs de presse de février 2023, consolidé par l’ACPM, va en ce sens, tout comme l’étude commandée à l’ObSoCo par l’APIG, le SEPM et le FNPS.

Au-delà d’une augmentation des articles, la transition écologique appliquée à l’éditorial passe par un meilleur traitement. Ces six derniers mois, certaines rédactions vont jusqu’à réaliser et publier des chartes éditoriales dédiées.

Ces engagements éditoriaux nécessitent des changements structurels. Les sujets environnementaux, qu’ils portent sur le climat, l’énergie ou la biodiversité, sont en effet souvent complexes et techniques. Les rédactions manquent ici d’expertise, d’autant que très peu de journalistes ont une formation initiale scientifique. Des ateliers de travail ou des plans de formation plus ambitieux s’avèrent donc essentiels pour faire monter en compétence les rédactions et publier des articles plus pertinents et plus précis. Ils sont progressivement mis en place depuis six à huit mois, avec plus ou moins d’ambitions.

Enfin, tout comme la question de l’organisation optimale à mettre en place au sein des rédactions s’est posée tout au long de ces dix dernière années au sujet de leur transformation numérique, la transition écologique nécessite une réflexion au sein des directions de l’information et des choix structurels : faut-il une cellule rédactionnelle dédiée à l’environnement forte et dotée de nombreux journalistes, plus ou moins autonomes, ou des compétences réparties au sein de chacune des rubriques les plus concernées (transports, agriculture, entreprises) ?

Réaliser un trading publicitaire plus “vert”

Après quelques initiatives pour harmoniser leur mesure carbone, de nombreuses régies proposent depuis 2020 des offres publicitaires plus “responsables” ou plus “vertes”, en promettant des campagnes de communication moins émettrices en carbone ou compensées. Ces offres se limitent pour l’instant souvent à des opérations de communication marketing, au mieux à des vœux pieux, car elles sont peu utilisées par les agences, faute de mesure probatoire par les vendeurs ou d’intérêt chez les acheteurs.

Les agences mettent également en place des initiatives, via notamment des programmes de conseil et d’accompagnement des annonceurs dans leur transition écologique, l’intégration de nouveaux critères dans leur politique d’achat média, et la constitution de places de marché rassemblant des offres médias considérées plus respectueuses de l’environnement.

Les sociétés adtechs elles aussi doivent agir. Complexe à gérer et encore opaque, la publicité programmatique est pour l’instant un angle mort de la transition écologique. Ses acteurs mettent en avant des optimisations au niveau des serveurs et de la gestion des données, mais éditeurs et marques attendront davantage dans les mois qui viennent. Alliance Digitale en France et l’IAB Tech Lab au niveau mondial travaillent sur des bonnes pratiques collectives.

Les initiatives au sein de la publicité en ligne qui sont timides. Elles devront être systématisées et industrialisées pour avoir un réel impact. Les leviers sont identifiés : mesurer de manière harmonisée, puis adapter les messages pour promouvoir une consommation plus responsable, limiter l’empreinte écologique lors de la production publicitaire ou encore optimiser les plans médias et l’activation en utilisant les supports et en sollicitant moins d’intermédiaires, voire en réduisant l’envergure des dispositifs.

Avec deux éléments clés ici. D’abord identifier et développer les pratiques publicitaires à la fois écologiquement positives et efficaces pour l’activité marketing, voire générant des gains de productivité dans l’activité marketing. A défaut, trouver un équilibre entre ces nouvelles contraintes et l’efficacité publicitaire, qui restera un impératif pour les marques. Ensuite, pour les marques – et leurs partenaires marketing -, convaincre le consommateur d’orienter ses achats vers des produits et services plus écologiques, y compris quand les tarifs sont plus élevés.

Industrialiser la mesure carbone

Le secteur des médias et de la publicité a collectivement choisi de concentrer sa transition écologique – du moins dans un premier temps – sur son volet le plus urgent, la réduction de ses émissions carbone.  Les éditeurs médias, régies et acteurs technologiques n’ont que rarement annoncé publiquement leurs objectifs de réduction. C’est davantage le cas du côté des grands réseaux d’agences. Pour cela, la mesure de l’empreinte carbone, voire plus largement de l’empreinte environnementale, est essentielle. Entre 2020 et 2022, beaucoup d’initiatives ont été annoncées, souvent de façon dispersée : des outils de mesure (les “calculettes carbone”) ou des méthodologies sont proposés par des associations de médias (l’outil commun du SEPM), des régies (Canal+ Brand Solutions, M6 Publicité, Prisma Media Solutions), des collectifs de régies (Les Echos-Le Parisien, Le Monde et Le Figaro, qui ont lancé leur outil Pi), des agences (Havas, GroupM, Publicis, Mediaplus, Hémisphère Sud), et des associations (AACC, UPE, Udecam…). 

Mais la mesure de l’empreinte carbone de la publicité en ligne reste encore marginale : une étude de l’IAB Europe auprès de ses membres l’évalue à 20 %. Le secteur a désormais besoin d’un cadre clair et collectif, avec une mesure systématique via des outils dont les périmètres, les méthodes de calcul et les résultats sont comparables. Pour cela, le secteur travaille sur des référentiels. Le SRI a publié le sien pour les campagnes en ligne des régies en octobre 2021 – il doit être enrichi avec les travaux de l’Alliance Digitale, notamment sur l’empreinte du programmatique -, de même que l’AACC pour les campagnes publicitaires et digitales des agences en décembre 2021. L’Udecam avait annoncé l’élaboration d’un outil de mesure de l’impact environnemental, plus large que les seules émissions carbone, mais le projet n’a pas encore abouti. Le secteur attend surtout le référentiel de l’UDM, prévu au premier semestre 2023 : il doit permettre de fixer le cadre de travail des acheteur, faire converger toutes les initiatives et ainsi structurer le marché.

Intégrer la transition écologique dans l’économie publicitaire

La transition écologique de la publicité induit une évolution des offres et de l’achat publicitaires, la mobilisation de ressources et des investissements. L’écosystème s’en trouve bouleversé. Cela peut nuire à la fois à l’équilibre économique de la chaîne de partenaires, déjà précaire, mais aussi aux marges et aux performances financières des entreprises. L’intégration de ces surcoûts au sein de la filière demeure encore une inconnue. 

Qui doit les prendre en charge sur la chaîne de valeur : régies, marques, agences, prestataires techs ? Tous les acteurs ? La question est centrale pour la viabilité des dispositifs, en particulier pour les offres des vendeurs publicitaires. Sans efficacité publicitaire et économique, la transition écologique au sein des entreprises de médias et de communication ne pourra être ni réellement appliquée, ni pérenne.

Les chiffres clés

• En 2023, le PIB en France est attendu en croissance de seulement 0,3 % (Banque de France) à 0,75 % en 2023 (FMI).

• La croissance du marché publicitaire est attendue entre + 3,1 % et + 6,3 % en France en 2023, contre + 4,8 % à + 7,6 % pour 2022. Ces prévisions sont plutôt optimistes (GroupM, Dentsu et Mediabrands)

• Sur la base moyenne de 20 millions d’impressions d’une valeur de 115 000 dollars, une campagne publicitaire en ligne émet en moyenne 5,4 tonnes de CO2, selon une estimation de la société spécialisée britannique Good-Loop citée par l’IAB Europe en septembre 2022 (mind Media)

• Dans une étude de l’IAB Europe réalisée fin 2022 auprès de dirigeants du secteur publicitaire en ligne, 55 % des répondants affirment que leur entreprise a pris des mesures pour réduire ses émissions carbone, tandis que 18 % n’ont pas encore entamé de réflexion en ce sens. Seulement 20 % des répondants indiquent que leur entreprise mesure l’empreinte carbone de ses activités publicitaires, 51 % ne le font pas et 29 % ne savent pas (mind Media)

• The Guardian émet l’équivalent de 23 000 tonnes de CO2 par an. 70 % de ses émissions carbone proviennent de son activité de journaux. Le titre a réduit ses émissions de 30 % en deux ans. Il veut réduire de deux tiers ses émissions entre 2020 et 2030 (mind Media)

• Le papier représente 50 à 80 % des émissions carbone des grands groupes médias historiques, selon le contour de leurs activités papier et numériques et les modalités de transport pour la livraison des journaux (mind Media)

• Les médias et agences de communication qui ont annoncé vouloir réduire leurs émissions carbone visent une baisse souvent de l’ordre de 30 % en 2030, incluant les diminutions indirectes du scope 3 (mind Media)

• Près de 160 entreprises et associations professionnelles françaises ont publié leur contrat climat ayant trait aux médias et à la publicité au 2 mars 2023 (mind Media) 

Les organisations à suivre

Les institutions professionnelles 

Elles défendent les intérêts du secteur et fixent des standards de marché. La Filière communication, qui fédère et représente l’ensemble des acteurs de la publicité et du marketing auprès des pouvoirs publics, a un rôle politique et industriel prépondérant pour les enjeux liés à la communication. En parallèle, les associations représentatives ont également un rôle de lobbying et de coordination des initiatives : UDM, Udecam, AACC, SRI, Alliance Digitale et WFA pour les sociétés publicitaires, et APIG, SEPM, FNPS et le Geste pour les sociétés de médias.

Les annonceurs

Ce sont eux qui pilotent l’achat média et orientent les budgets publicitaires et marketing. De par leur influence sur le reste du marché, les annonceurs auront un rôle clé. Les directions marketing des marques doivent faire face aux attentes parfois contradictoires des consommateurs et gérer des contraintes budgétaires internes à leurs entreprises, tout en conservant une efficacité optimale pour leurs dispositifs de communication.

Les sociétés de conseil et de mesure carbone 

Les nouveaux besoins autour de la transition écologique appliquée au business des médias et de la publicité ont vu l’émergence de sociétés spécialisées dans ce volet transformationnel et/ou dans la mesure des émissions carbone, tandis que d’autres entreprises ont étendu leurs activités sur ce registre. On peut citer ici D-K, Impact+, Glimpact, Axionable, BL Evolution, Digital4Better, EcoAct, Ekodev, Greenmetrics, Greenflex, Greenly, Gaya, Ecograf, Greenspector, Vertone, R3 Group, Sidièse ou encore EY.

Les personnalités à suivre

Jean-Luc Chetrit, président de l’UDM – sa fiche LinkedIn

Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et vice-présidente de la Filière communication – sa fiche LinkedIn

Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France – sa fiche LinkedIn 

Philippe Carli, président de l’APIG et du groupe EBRA – sa fiche LinkedIn

Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale – sa fiche LinkedIn

Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 et présidente du SRI – sa fiche LinkedIn

Hélène Chartier, directrice générale du SRI – sa fiche LinkedIn

Thomas Jamet, CEO de Mediabrands France et président de l’Udecam – sa fiche LinkedIn

Patrick Gouyou Beauchamps, président de Values et président de la commission RSE de l’Udecam – sa fiche LinkedIn

Gildas Bonnel, président de Sidièse et président de la commission RSE de l’AACC – sa fiche LinkedIn 

Stephan Loerke, PDG de la WFA – sa fiche LinkedIn

Christophe Béchu, ministre de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires – sa fiche LinkedIn

Agnès Pannier-Runacher, ministre de la Transition énergétique – sa fiche LinkedIn