L’année 2025, vue par les acteurs du monde de l’adtech

Retail media : entre concentration et nouveaux entrants

Le retail media est un des leviers publicitaires les plus dynamiques en France (+18% en France au S1 2024 selon l’Observatoire de l’e-pub), marché où GroupM prévoit qu’il dépassera l’OOH en 2025, et dans le monde. De plus en plus de retailers, ainsi que d’autres acteurs du commerce media (Uber, acteurs du monde de la finance…) tentent de capter une part de ce gâteau publicitaire, dont une partie provient de transferts de dépenses médias.

Les mouvements de concentration, alliances data et rapprochements stratégiques montrent que l’écosystème est en pleine structuration. Que ce soit dans l’adtech (où l’on a vu Equativ racheter Kamino Retail, et Mirakl s’emparer de Adspert), les agences (Publicis a racheté Mars United, IPG a mis la main sur Intelligence Node), dans l’univers des régies audiovisuelles (TF1, M6, FTV, RMC BMF Ads) qui travaillent en extension d’audience avec Valiuz, Unlimitail et Liveramp, ou au sein du retail lui-même (alliances Auchan Intermarché…). On observe aussi des initiatives touchant la mesure, et une plus grande maturité des campagnes qui deviennent full funnel.

Pourquoi c’est important

Logiquement, la croissance commence à ralentir même si comparativement elle demeure très dynamique. Le marché va avoir besoin de moins de fragmentation : pour les annonceurs, impossible de multiplier sans fin les retail media networks ; pour les adtechs, qui cherchent à maîtriser la chaîne de bout en bout ; et pour les retailers, qui ont besoin d’atteindre un reach critique pour pouvoir asseoir leur place dans les plans médias et concurrencer Amazon. De manière plus macro, le développement du retail media est une illustration de la façon dont la first party data transforme le marché publicitaire.

Perspectives pour 2025

Pegah Mofidi, managing director France d’Equativ : « Le retail media va prendre de plus en plus de poids. Dans le détail, la tendance est au DOOH qui permet d’avoir une approche omnicanale. Maîtriser la chaîne de bout en bout va constituer un avantage compétitif. Les enjeux de cette année seront liés aux restructurations et au partage de données personnelles. »  

Redouane Bellani, SVP France et Europe du Sud d’Epsilon : « Amazon capte une part disproportionnée du marché du retail media, sur lequel l’élément le plus important n’est pas tant le nombre de clients que la capacité à multiplier les points de contact avec eux. C’est cela qui peut justifier les rapprochements technologiques ou commerciaux. Il y a beaucoup d’opportunités dans le retail media, mais il y a trop de fragmentation. Devoir passer par plusieurs plateformes pour arriver à une échelle intéressante, en tant que marque, c’est compliqué, et encore plus si on multiplie les interlocuteurs commerciaux. Donc toute initiative de consolidation ou d’uniformisation des stacks technologiques et des méthodologies de mesure va dans le bon sens. C’est au travers de ce type d’initiative qu’il y a une chance d’avoir une alternative crédible à Amazon. »

Prune Nouvion, country manager France de TripleLift : « Les annonceurs français démontrent une solide préparation pour exploiter ce levier, bien que l’impact perçu reste limité. Ce contraste s’explique en partie par la domination du retail search, qui bénéficie d’une grande mesurabilité, tandis que le retail media display cherche encore à s’affirmer. Ce dernier pourrait prendre de l’importance en 2025, notamment à travers son extension sur l’open web. En effet, la saturation des inventaires onsite, déjà observable sur certains mots clés et segments, accentue la nécessité d’explorer de nouveaux territoires.