Alors que le marché du retail media est attendu en croissance de 20 % cette année aux États-Unis, à 62 milliards de dollars, selon eMarketer, ces investissements publicitaires sont convoités par de plus en plus d’acteurs de l’e-commerce. Mais pas seulement. D’autres verticales, comme le voyage, les télécoms, l’immobilier ou les services financiers, décident de capitaliser elles aussi sur leurs données transactionnelles first party pour séduire les annonceurs. On parle alors de « commerce media » (toute activité publicitaire opérée par un acteur dont l’activité principale n’est pas de vendre de la publicité, mais des produits ou des services). Tout comme le retail media, il peut s’opérer onsite ou in-app, ou offsite en extension d’audience.
Les services financiers ont fait leur grande apparition dans le secteur en 2024, avec les lancements de Chase, PayPal, Revolut, Western Union, et en France de l’offre de BoursoBank. La tendance a même fait émerger un nouveau qualificatif, celui de « financial media network », ou « FMN ». Dans un rapport publié fin mars, eMarketer leur prédit une croissance annuelle de plus de 100 % en 2025 et 2026 aux États-Unis. Ce qui donnerait un marché de 0,71 milliard de dollars cette année, et 1,5 milliard en 2026. Une goutte dans l’océan des 83 milliards investis dans le commerce média total (comprenant le retail media) à cet horizon, mais qui contribuerait tout de même à faire passer la part du retail à moins de 90 % du marché du commerce media en 2026.
Pourquoi les FMN se lancent à l’assaut du commerce media ?
Les acteurs du monde financier voient dans cette nouvelle activité publicitaire une opportunité, comme tous les détenteurs de données first party valorisables, dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers. Par ailleurs, pour les fintechs qui se battent sur les tarifs en BtoC, et les banques confrontées à des pressions déflationnistes, c’est un moyen d’aller chercher du revenu incrémental en BtoB.