Marketing d’influence : panorama des acteurs spécialisés en France

Évalué à 500 millions de dollars en 2015, le marché mondial du marketing d’influence va croître de manière exponentielle jusqu’à atteindre entre 5 et 10 milliards de dollars d’ici 2020, selon les prévisions de l’agence d’influence Mediakix. Ce levier attire de plus en plus d’annonceurs. Et pour cause : selon une étude publiée en 2016 par la plateforme de marketing d’influence Tomoson, chaque dollar investi sur ce levier générerait en moyenne 6,50 dollars de gain aux annonceurs. La pratique n’est pas nouvelle : Adidas, considéré comme un pionnier de ce type de dispositif, s’est par exemple adossé dès 1986 au groupe de rap américain Run-DMC, lequel a consacré une chanson à la marque. Adidas multiplie depuis les collaborations avec des sportifs internationaux mais aussi des stars des réseaux sociaux.

Face à cet engouement, un grand nombre d’acteurs (agences, régies, plateformes de mise en relation) se positionnent sur ce créneau, tandis que de nouveaux influenceurs apparaissent régulièrement sur les réseaux sociaux, rendant la compréhension du marché d’autant plus compliquée. “Le secteur a besoin de se professionnaliser, tant du côté des influenceurs, des annonceurs que des intermédiaires, pour se développer de façon qualitative”, reconnaît Cyril Attias, fondateur de l’agencedesmediassociaux.com, qui a récemment lancé une offre dédiée, agencedesinfluenceurs.com.

mind Media présente les principales typologies d’acteurs qui composent ce marché en France, leurs rôles et leurs problématiques.

Le marché a besoin de se professionnaliser, tant du côté des influenceurs, des annonceurs que des intermédiaires, pour se développer de façon qualitative

Cyril Attias

fondateur de l’agencedesmediassociaux.com

Les annonceurs

“Dans un contexte d’augmentation de la pression publicitaire (les annonceurs français ont augmenté de 15,5 % leurs investissements médias en ligne au premier semestre 2018, selon l’Observatoire de l’e-pub, ndlr) et face à un taux d’adblocking important (34 % des Français utilisaient un logiciel pour bloquer les publicités en ligne selon le rapport Connected Life 2017 de Kantar TNS, ndlr), les consommateurs sont plus réceptifs aux messages des influenceurs qu’aux messages publicitaires en ligne classiques, tout en étant bien conscients qu’il s’agit d’une forme de publicité”, introduit Alicia Gersant, directrice social media et influence de l’agence de contenu de GroupM (groupe WPP), StudioM.

Celle-ci utilise ainsi le terme de “contenu de permission” pour ces photos, vidéos ou articles de blog, émanant d’utilisateurs populaires d’Instagram, YouTube, Snapchat et consorts, et faisant la promotion d’une marque ou de son produit.