Début octobre, MediaMath a adressé une lettre aux 50 prestataires de vente auprès desquels la DSP américaine achète de l’inventaire publicitaire, les menaçant d’exclusion s’ils manipulent les enchères programmatiques (lire sur notre site) MediaMath a requis de tous ses partenaires qu’ils signent un document par lequel ils s’engagent à ne pas avoir recours à 13 pratiques différentes. Parmi elles, trois concernent la manipulation des prix planchers, deux portent sur la manipulation des wrappers header bidding, deux autres sur les modèles d’enchère et trois sur la lutte contre la fraude. Cette semaine, nous vous présentons les principales manipulations liées aux prix planchers, aux wrappers et aux modèles d’enchère.
Prix planchers
Les SSP ne doivent pas dupliquer les bid requests dans leur système. Cela inclut le fait d’envoyer successivement des requêtes pour la même impression avec des floors différents.
En quoi ça consiste ?
D’après le lexique du SRI, une bid request est « l’élément transmis par le vendeur à l’acheteur via son SSP, contenant l’ensemble des éléments caractérisant l’élément publicitaire commercialisé et qualifiant le profil commercialisé ». « Le header bidding, qui a mis en compétition ventes directes, open auction et places de marché privées, favorise l’envoie d’une impression par un adserveur plusieurs fois au même adexchange », explique le CTO du trading desk Tradelab Vincent Mady.
D’autre par, un floor est « un prix plancher ou prix de réserve, c’est-à-dire le prix minimum en-dessous duquel l’enchère ne sera pas prise en compte par le vendeur ». Envoyer plusieurs bid requests provenant de la même combinaison « support / placement / cookie » à un même DSP, en testant successivement plusieurs prix planchers différents, du plus élevé au moins élevé, présenterait un intérêt évident pour un éditeur : vendre son impression au prix le plus élevé possible.
Pourquoi c’est problématique ?