YouTube représente aujourd’hui un bassin d’audience vidéo incontournable en France avec plus de 27 millions de visiteurs uniques et près d’1,4 milliard de vidéos vues sur sa plateforme (Médiamétrie//Netratings, janvier 2015). Avec la croissance de leurs audiences, les « Youtubeurs », ces créateurs de vidéos sur Youtube, affiliés ou non aux plateformes MCN (Multi-Channel Network), intéressent de plus en plus les annonceurs pour mener des dispositifs de marque. Selon une étude de l’agence spécialisée Influence4You sur le secteur du gaming, certains créateurs de vidéos rassemblent ainsi, à eux seuls, des audiences supérieures, en termes de temps passé, à celles de sites spécialisés comme jeuxvideo.com. La pratique du brand content au sein des vidéos Youtube tend donc à se développer rapidement, sous l’effet conjugué de la demande des annonceurs et de la nécessité des créateurs et des MCN de diversifier leurs revenus. Officiellement, pour éviter des conflits possibles avec ses différents formats publicitaires (bannières instream, pré-rolls trueview) et préserver l’expérience utilisateur, Youtube interdit depuis plusieurs années l’introduction de publicité à l’intérieur des vidéos. En revanche, le sponsoring et les placements de produits sont tolérés, sous certaines conditions. La frontière entre ces deux leviers de monétisation s’avère à ce titre ténue et les règles très floues, et l’enjeu pour Youtube est de clarifier ces conditions d’utilisation pour garder le contrôle de ses inventaires.
Un marché important mais encore peu structuré
Ce besoin de clarification illustre l’enjeu croissant que représentent le placement du produit et le sponsoring de vidéos. Youtube prélève en effet 45 % des recettes publicitaires générées via sa plateforme. Le modèle économique d’un MCN repose sur un partage de revenus publicitaires entre la plateforme vidéo, le MCN et le créateur : il ne perçoit ainsi qu’entre 16,5 % et 26,5 % des recettes publicitaires totales, selon une étude du cabinet NPA conseil, publiée il y a un an. Un peu plus tôt, le site spécialisé Readwrite relevait que cette proportion était insuffisante pour assurer la profitabilité des MCN à long terme. Malgré des audiences importantes, MCN et créateurs de contenus tentent donc de diversifier leurs revenus pour assurer la pérennité de leur modèle économique. Ces derniers se tournent ainsi vers des dispositifs de marque gérés en direct avec l’annonceur.