Certains n’y voient qu’une évolution technique du marché avec plus d’automatisation et d’algorithmes. Mais quoi que l’on en pense, la programmatique a profondément modifiée l’écosystème du marché publicitaire. Les “adtech” bousculent en permanence le pré carré des acteurs historiques – et tout particulièrement les agences médias. Tous les jours, une partie de la chaîne de valeurs (média, création, production) est remise en question par une innovation technologique ou une nouvelle manière d’appréhender les sujets de la communication, avec toujours plus de simplicité et de mise en oeuvre.
« » »Appliquée à la communication et au marketing, cette révolution qui s’annonce est en mesure de faire muter l’économie publicitaire.” »
Pertes et fracas
La transgression des rôles des acteurs au sein de la chaîne de l’achat d’espaces est en train de rebattre les cartes de cette économie. Les agences médias deviennent ou créent leurs régies (et c’est juridiquement juste). Les régies réalisent de plus en plus de prestations de services et de conseil – et elles ont de plus en plus de légitimité pour le faire. Les entreprises de services du numérique (les ESN anciennement SSII) entrent sur le marché de la communication avec pertes et fracas dans les domaines du management, de la data et de la théorie de la transformation numérique – et elles possèdent d’importants moyens pour y arriver. Cette révolution annoncée par certains leaders du marché – Maurice Lévy, le PDG de Publicis, affirmait dans un entretien au FT en décembre 2014 que “tout le monde a peur de se faire ubériser” –, entre dans l’esprit des disrupteurs de la pub. Petit à petit, la relation tripartite annonceur- agence-régie publicitaire se rompt. Par la pression des annonceurs, les agences médias se voient contraintes de renégocier en permanence leurs revenus. Le jeu des discussions tombe dans un engrenage, et ce n’est pas le rythme des appels d’offres ces huit dernières années qui viendra contredire cela. A croire que les annonceurs ne se sont toujours pas remis de la loi Sapin de 1993. Le dossier est d’ailleurs toujours ouvert ; et le décret qui formalise l’application de la loi Sapin 2 n’est pas encore publié.
« Christophe Dané, Digitall Makers « »C’est une certitude, la blockchain modifiera notre conception du business publicitaire. La data en est peut-être la clé.” »
Vers l’infiniment “plus” ou “mieux”
La data marketing et publicitaire fait également bouger les lignes de la mesure, des sondages et des opinions des consommateurs. Le chiffre clé est à portée de clic. La base de données devient le sanctuaire des “marketers”. Les Gafa autant que les autres acteurs se retrouvent pris dans un mouvement perpétuel d’évolution vers l’infiniment “plus” ou “mieux”. Et même s’il existe encore des domaines où les acteurs historiques restent les référents, on peut se poser la question pour combien de temps encore ? Cette révolution programmatique oblige les annonceurs (ceux qui financent l’économie publicitaire tout de même) à remettre en question leur approche marketing et à réfléchir à la relation qu’elles souhaitent avoir avec leurs clients, avec leurs prestataires et surtout avec leurs consommateurs. Ces derniers, dont le comportement a également muté, ont bien compris qu’ils avaient un pouvoir important vis-à-vis des marques.
Et si demain, la révolution de la blockchain touchait le marché publicitaire ?
La blockchain est aujourd’hui principalement orientée sur la transaction, sa certification et sa sécurisation. Mais demain, le trading et la data seront également concernés par cette approche (lire l’article publié par Infohightech sur ce sujet). Si la blockchain (“BC”) la plus connue à ce jour est celle du bitcoin, cette nouvelle façon de certifier des transactions, de breveter des produits ou des idées et, plus généralement, de tout contractualiser de manière sécurisée et sans tiers de confiance, s’annonce comme une véritable révolution numérique, voire sociétale. Il s’agit là du retour du concept de P2P (peer-to-peer, notion de partage universel du savoir et des recherches). Le nouveau code est de coder tout ce qui est possible de coder. De rendre immatériel et certifiable ce qui était matériel. Appliquée à la communication et au marketing, cette révolution qui s’annonce est en mesure de faire muter l’économie publicitaire. Cette norme de transaction commence par la monétisation, mais elle concerne de plus en plus d’industries (les banques, les assurances, la musique, la sécurité, l’éducation, l’IOT, le commerce…), et il n’y a pas de raison que l’économie publicitaire n’y trouve pas son compte.
A l’aube de l’avènement de l’intelligence artificielle
La data devenant le réacteur de l’industrie et proposant des solutions de plus en plus prédictives. La “BC” pourrait être une manière d’accélérer les modélisations des données et le machine learning dans le marketing, à l’aube de l’avènement de l’intelligence artificielle. On pourrait par exemple imaginer que l’on puisse monnayer son profil personnel “opt-in” sur le marché publicitaire sans passé par une plateforme. Ou pour les professionnels, faire appel à des algorithmes de prédiction à disposition sur le marché B2B, sans posséder le savoir-faire technique. Et sur la partie trading, la monnaie d’échange actuelle des impressions publicitaires (plus visibles, plus mesurées) entre bien dans le cadre de la “blockchain attitude”, si la promesse sécuritaire et la certification de la transaction sont vraies. Pour les publicitaires, c’est aussi la capacité de faire appel à la communauté pour fabriquer et diffuser des contenus. C’est déjà le cas avec des plateformes comme Fiverr (crowdsourcing), mais ici, chaque individu pourrait apporter sa contribution au système, et en retirer un bénéfice immédiat à une échelle planétaire, et avec plus de garanties.
Préparons-nous dès à présent
C’est encore aujourd’hui un sujet pour les DSI et les directions informatiques, mais il y a tout lieu de penser que les marketers sauront s’approprier ces innovations technologiques pour en faire un “asset marketing” et de vente. Ce qui nous attend est encore loin, mais pas tant que ça et les changements seront beaucoup plus profonds que ce que nous imaginons. C’est une certitude, la blockchain modifiera notre conception du business publicitaire. La data en est peut-être la clé. Rendez-vous dans dix ans. Mais préparons-nous dès à présent.