Comment renouer le lien avec les Millennials et fidéliser cette génération de consommateurs qui migre vers des plateformes en ligne de plus en plus fermées (Snapchat, WhatsApp…) et utilise de plus en plus souvent des adblockers ? Depuis quelques mois, la réponse des marques à cette question prend parfois la forme d’un rond jaune avec deux petits ronds noirs à l’intérieur, et toutes les variantes possibles des émoticônes, aussi nommés emojis. En 2015, Coca Cola, Ikea, McDonald’s, General Electric, Domino’s Pizza ou encore Disney ont intégré dans leurs campagnes de communication ces petites têtes et symboles stylisés qui permettent de traduire très visuellement et simplement une émotion ou un concept. Le Graal, pour les annonceurs ? Intégrer la liste officielle et très sélective du Consortium Unicode, l’organisation privée à but non lucratif qui gère les émoticônes et s’assure de leur homogénéité mondiale. La liste est donc très cadrée. Parmi ses membres avec droit de vote figurent les principaux géants de l’informatique et d’internet : Google, Facebook, Microsoft, Adobe, IBM, SAP, ou encore Oracle et Yahoo. Pour les convaincre d’inclure sa barre chocolatée dans la liste officielle d’émoticônes, KitKat a lancé en novembre 2015 une pétition sur le site Change. org. Mais Digiday rapporte que la campagne n’a pas encore rencontré le succès espéré : le premier jour, elle n’avait recueilli que 500 signatures, soit la moitié de ce qu’espérait la marque. Par comparaison, la pétition de Taco Bell pour que les amoureux de tacos aient leur emoji – “pourquoi les partisans des hamburgers et des pizzas seraient-ils les seuls à avoir les leurs ?” – avait réuni 32 000 paraphes en 2014… avec succès. Quelques jours avant KitKat, Durex a lui aussi lancé une campagne pour réclamer un émoji préservatif. Mais, même si l’organisation officielle profitait de sa prochaine réunion, en janvier, pour donner son accord, ce qui paraît peu probable pour KitKat, il leur faudra patienter encore un an avant de parvenir sur les téléphones.
Quels enseignements tirer des campagnes de communication utilisant les émoticônes ?
Pour s’inviter dans les conversations mobiles et s’adresser aux jeunes audiences, les annonceurs s’adaptent à leurs usages en misant sur de nouveaux formats et de nouvelles pratiques. Parmi celles-ci, les émoticônes, ou émojis, ces symboles qui traduisent une émotion en un symbole ou une image. Si intégrer la liste officielle du Consortium Unicode, qui encadre ces vignettes, est une gageure, des alternatives existent. En France, quelques marques ont testé ces alternatives en 2015, via l’application gratuite développée par la start-up Feeligo. Pour quelles marques et pour quelles campagnes ? Quelles cibles ? Quels budgets pour quels résultats ? mind-Satellinet a interrogé Guerlain, La Poste, Havas Media, Starcom MediaVest, Performics et Feeligo, pour tirer les enseignements des premières expériences publicitaires utilisant les émoticônes.
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Lundi 14 décembre 2015
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