Raphaël De Andreis (Havas et Udecam) : « Nous passons du marketing de l’image au marketing de l’engagement »

Les marketeurs insistaient ces dernières années sur la puissance des campagnes. En quoi les marques ont-elles désormais besoin de s’adresser à des communautés ?

Ce n’est pas contradictoire et cela répond à deux phénomènes. D’abord le consommateur évolue désormais dans un monde ultra-ouvert, ultra-globalisé et a parfois le sentiment que ce monde lui échappe. Il éprouve le besoin de se réorienter vers des communautés. On le constate dans ses aspects négatifs avec des replis politiques, économiques ou identitaires, comme le Brexit, les tensions politiques en Catalogne, etc., mais aussi à travers des aspects plus positifs, par exemple l’engouement pour l’achat local et tout ce qui touche à des interactions ou des consommations de proximité.

En parallèle, ce monde ultra-ouvert crée un risque de désintermédiation pour les marques, accentuée par les algorithmes.