Les retailers sont venus en force au Festival Cannes Lions, cette année. Le retail media est le segment qui profite actuellement de la croissance la plus rapide sur le marché publicitaire digital (+ 17,5 % de croissance estimée en 2024, selon GroupM), et cela se voit. Walmart, Target, Sainsbury (et sa régie Nectar360), l’allemand Douglas, Amazon bien sûr, mais aussi Uber figuraient parmi les présents. On a aussi vu sur la Croisette des petits nouveaux, comme la banque américaine Chase (J.P. Morgan), qui n’a pas perdu de temps pour planter sa tente puisqu’elle a lancé son offre de retail media Chase Media Solutions en avril dernier seulement. Même chose pour United Airlines, dont l’annonce date du mois de juin. Quant à Kroger, le numéro deux américain de la distribution derrière Walmart, il a beau être implanté depuis plus longtemps dans le retail media avec sa régie 84.51, c’est la première fois qu’il disposait d’une tente à son nom.
Il va falloir s’habituer à croiser cette nouvelle catégorie d’acteurs au festival, à la recherche de contacts chez les annonceurs et au sein des agences, et de partenaires technologiques. Car un chiffre revenait souvent, celui de plus de 200 retail media networks (RMN). Ils ont poussé comme des champignons, aux États-Unis surtout, plus en avance sur le sujet. Autant dire que la bataille fait rage pour attirer les budgets. Certes, la période est propice, la disparition progressive des cookies tiers rendant les annonceurs friands des données first party des retailers. « Les données transactionnelles sont en quelque sorte le nouveau cookie », estime Miles Fisher, senior director strategic advertising partnerships chez Roku, qui intervenait au cours d’une table ronde organisée par Microsoft. Il leur faut néanmoins résoudre le problème de savoir où dépenser leurs dollars. Car les RMN sont autant de nouveaux walled gardens, qui ont souvent chacun leur propre segmentation et leur système de mesure.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences