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En quelques années, les éditeurs ont vu émerger de nouveaux intermédiaires incontournables pour diffuser leurs contenus et toucher leurs lecteurs : Facebook (30 millions d’utilisateurs par mois en France), Twitter (5,5 millions), WhatsApp (700 millions d’utilisateurs revendiqués dans le monde), Snapchat (100 millions d’utilisateurs) ou Instagram (400 millions d’utilisateurs ).
Les réseaux sociaux rattrapent le search
Selon le rapport annuel du Reuters Institute britannique, publié en juin 2015, qui a réalisé un sondage auprès de 20 000 personnes dans 15 pays, 41 % des sondés ont en effet utilisé Facebook chaque semaine pour trouver, lire, partager ou commenter de l’information. Le chiffre est en hausse de 6 points en un an. En France, ils sont 35 % (+ 8 points), et 44 % au Danemark. Dans le monde, derrière le leader Facebook, YouTube (18 %), Twitter (11 %) et WhatsApp (9 %) sont les plus utilisés pour s’informer. En France, les réseaux sociaux participent de manière croissante au trafic des sites médias traditionnels : de 10 % pour Le Monde (contre 3 % en 2012-2013) à 35 % pour 20 Minutes (voir le tableau en fin de dossier). Aux Etats-Unis, Facebook représente 14 à 16 % du trafic du New York Times. Le réseau social américain présente plusieurs avantages pour les éditeurs. « Nous pouvons y toucher un nouveau public, plus jeune et plus prompt à jouer la carte communautaire en partageant les contenus », note Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express, chargé du numérique. Selon le rapport du Reuters Institute, les éditeurs peuvent aussi féminiser leur audience, puisqu’au niveau mondial, le social media constitue davantage un point d’entrée à l’information pour les femmes (36 %) que pour les hommes (27 %).
41 % des sondés ont utilisé Facebook pour trouver, lire, partager ou commenter de l’information
Social Media Optimization
Attirer de plus en plus d’internautes sur leur site est vital pour les éditeurs, à la fois pour augmenter leurs audiences et mieux monétiser leurs espaces publicitaires. L’essentiel de cette bataille se joue sur Facebook, qui fournit la plus grande part de l’audience issue du social media (environ 90 % pour Le Monde et France Inter par exemple). Pour l’algorithme de Facebook, mystérieux et mouvant, ils développent des compétences en Social Media Optimization (SMO), soit des méthodes de promotion visant à attirer des visiteurs depuis les réseaux sociaux vers des sites web. « Les choix éditoriaux sur Facebook ne sont pas du tout les mêmes que ceux auxquels nous étions habitués sur Google Actualités pour le search engine management (SEO) », souligne Eric Mettout.