L a réussite fulgurante d’applications mobiles telles que Snapchat n’apparaît pas du jour au lendemain. Avant de devenir rentables, elles ont fait l’objet d’une stratégie ciblée d’acquisition d’une masse critique d’utilisateurs, financée avec un budget non négligeable. Trop souvent, les marques et les développeurs d’applications considèrent les campagnes d’acquisition d’utilisateurs comme une dépense marketing plutôt que comme un flux de revenus. Lorsqu’elles sont menées correctement, elles peuvent jouer un rôle décisif dans la rentabilisation d’une application. Lorsqu’elles sont bâclées, leurs conséquences peuvent être difficiles à surmonter. Voici trois stratégies grâce auxquelles éditeurs et marques peuvent rendre leurs applications populaires et rentables.
« » »Il est essentiel de définir dès le départ une stratégie de rentabilisation.” »
1. Les campagnes d’acquisition d’utilisateurs sont indispensables
Pendant des mois, voire des années, les marques peuvent ne vivre que par et pour leur application, la transformant en une véritable obsession. Elles sont fières, avec raison, de leur application à son lancement, mais peuvent tomber dans le piège de penser que les utilisateurs potentiels la trouveront bien d’eux-mêmes. Malheureusement, les choses ne sont pas si simples dans l’univers hautement concurrentiel de la fidélisation des consommateurs, car le public français a désormais plus d’un million d’applications parmi lesquelles faire son choix. Les marques qui ne déploient pas de campagne d’acquisition d’utilisateurs peineront nécessairement à trouver une masse critique d’utilisateurs et auront d’énormes difficultés à accroître leur activité. Il faut veiller à respecter l’expérience utilisateur et il est essentiel de définir dès le départ une stratégie de rentabilisation. Si la publicité est le moyen le plus efficace de générer des revenus, il faut l’adresser aux utilisateurs dès le lancement de l’application. La publicité n’est pas forcément rédhibitoire, en revanche, l’introduire à l’occasion d’une mise à jour dans des versions ultérieures de votre application peut déplaire à vos utilisateurs existants et les inciter à la désinstaller.
2. Le choix du moment est déterminant
Le moment idéal pour le lancement varie considérablement d’une application à l’autre. De nouvelles applications sortent tous les jours : si les marques attendent trop longtemps pour la lancer, ses utilisateurs potentiels risquent d’être déjà passés à la suite. Au contraire, il ne faut pas précipiter les choses non plus. Avant le lancement, il faut s’assurer d’avoir éliminé les obstacles potentiels : Les premiers arrivés sont les premiers servis : les utilisateurs devront passer par la page d’accueil sur Google Play ou l’App Store d’Apple pour accéder à l’application : la page d’accueil, le classement général, le classement par catégorie et les fonctions de recherche de l’App Store doivent donc être optimisés à tout moment pour garantir que les taux de conversion et d’engagement augmentent. Il faut déterminer à quoi ressemble le succès : pour évaluer la croissance attendue, il faut fixer en amont les paramètres de performance à surveiller impérativement. Les paramètres à prendre en compte peuvent être le temps passé sur l’application, différentes actions dans l’application reflétant un certain niveau d’engagement ou des dépenses monétaires de la part de l’utilisateur. La marque sera ainsi renseignée sur le type d’utilisateur qui s’intéresse de près à son application et sur le type de campagne d’acquisition d’utilisateurs qu’il faut déployer et être prêt à financer pour cibler de nouveaux utilisateurs (CPM, CPC ou Coût par Impression, CPI).
3. Un lancement progressif
Un lancement en fanfare peut entraîner des problèmes majeurs si la marque n’est pas complètement préparée, tandis qu’un lancement discret donner la possibilité d’analyser et d’optimiser l’application pour maximiser son impact. La marque devra commencer “à petite échelle” en ce qui concerne la taille de l’audience ciblée et les partenaires avec lesquels travaille : cinq réseaux publicitaires, par exemple, avant d’augmenter lentement leur nombre. Veillez aussi à faire des tests successifs et à procéder à des ajustements, en ce qui concerne les langues, le bidding, la localisation, le retargeting, etc., avant de tenter de convertir de publics nouveaux ou zones géographiques. Lancer une campagne d’acquisition n’est pas difficile, à condition de procéder avec précaution. Le succès d’un lancement dépend de l’approche stratégique et des ressources consacrées en début de sa planification. Une campagne soigneusement réfléchie et des mises au point régulières pour optimiser le lancement d’une application constituent des investissements considérables, mais le jeu en vaut la chandelle. Compte tenu du temps et de l’argent nécessaires pour lancer une campagne de promotion d’une application, ces conseils garantiront une efficacité maximale et assureront la durée de l’investissement initial.
« » »Il faut parfois privilégier un lancement discret pour analyser et optimiser l’application.” Djamel Agaoua, Cheetah Mobile »