La place de plus en plus importante prise par les données dans le pilotage des contenus, de l’UX des sites ou dans la monétisation publicitaire des sites de contenus rend la collaboration entre éditeur et régie de plus en plus étroite. Les exemples qui réclament un travail commun des deux structures sont nombreux : la visibilité publicitaire, la vidéo, les formats natifs, l’adswitching, etc. Plus la technologie intervient, plus éditeur et régie doivent travailler ensemble.
L’éditeur, en charge de la collecte de la data, s’il veut monétiser au mieux son inventaire, doit agir en totale concertation avec sa régie. L’inverse est également vrai, quand la régie met en place un campagne data avec un annonceur avec la pose d’un tag en dur sur le site de l’éditeur.
Un rôle d’optimisation et d’arbitrage
Les éditeurs doivent-ils créer un poste de chief revenue officer, comme il en existe aux Etats-Unis, pour mieux gérer l’ensemble des projets liés aux revenus ou pour arbitrer les litiges éventuels entre les deux structures ?
C’est le sentiment d’Eric Schnubel, ex-directeur général adjoint de la régie Amaury Media, désormais consultant : “Pour optimiser les revenus éditeurs, Il faut analyser précisément ce qui s’achète, ce qui nécessite de dédier une équipe à ce travail indispensable d’analyse, de positionnement prix, de planification et de programmation. Donc oui, si l’on veut défendre la valeur, une équipe qu’on pourrait appeler « revenu ou inventory management » doit être constituée, dont le chief revenue officer en serait le responsable. A mon sens, il est plus proche de la régie, mais dans des structures plus intégrées comme aux Etats-Unis, il peut être placé chez l’éditeur.”
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Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire