Visibilité garantie : les offres françaises séduisent-elles le marché ?

Aux Etats-Unis et en Australie, les acteurs de la publicité prennent des initiatives pour que la visibilité devienne la norme dans l’achat d’espaces publicitaires en ligne et que le « vCPM » remplace progressivement le CPM. En France, agences et annonceurs s’y intéressent de plus en plus et quelques régies proposent maintenant des offres publicitaires à visibilité garantie. Simple outil de communication ou réelles innovations ? Quelles sont les modalités des offres au vCPM ? Les résultats sont-il probants ? mind a interrogé des acteurs ayant lancé leurs offres, M6 Publicité et AOL, l’agence Havas et les sociétés technologiques AppNexus, Integral Ad Science et Meetrics.

Sujet en vogue depuis plusieurs années, la visibilité des publicités en ligne devient progressivement un critère majeur dans l’achat d’espaces en ligne, observent de concert les acteurs du marché. “La majeure partie des briefs que je vois passer pour 2017 incluent des garanties de visibilité : cela devient un pré-requis pour de plus en plus d’annonceurs”, constate Maxime Cerda, directeur commercial de Meetrics en France, l’un des principaux outils de mesure de visibilité, qui compte parmi ses clients les agences Carat et Omnicom Media Group (via lesquelles il travaille avec Groupama et BMW en France). Opel, par exemple, demande systématiquement des engagements de visibilité aux régies, qui contactent ensuite des mesureurs. Abderrahman Bouri, connexion manager chez Havas, confirme : “Parmi mes clients – de gros annonceurs tels que Carrefour et Orange – la visibilité fait partie de 70 à 80% des briefs pour des campagnes branding, contre 30 à 50% il y a un an.” .

Standardiser le marché

Le mouvement en 2016 en France est donc profond. Aux Etats-Unis, il a été amorcé dès 2011, grâce notamment à la création de 3MS, pour “Making measurement makes sense”, une initiative de l’American association of advertising agencies (4A’s), l’Association of national advertisers (ANA) et de l’IAB, qui a notamment mené à la création du Media rating council (MRC), organisme indépendant chargé de certifier les mesures de visibilité.