Yannick Carriou (Médiamétrie) : “Netflix est très volontaire et s’engage pleinement dans notre démarche vers une mesure cross vidéo”

La question de la standardisation de la mesure vidéo a été amorcée il y a 18 mois. Médiamétrie y joue un rôle central. Où en sont vos discussions et tous les acteurs sont-ils alignés ?

Oui, il y a aujourd’hui une volonté réelle de l’ensemble du marché, y compris les broadcasters, d’arriver à résoudre ce sujet de fond et d’aller vers des mesures cross médias en intégrant les discussions avec les plateformes internationales, ce qui n’était pas totalement le cas initialement. La mission de Médiamétrie est de mesurer tous les usages, et de le faire de la manière la plus équitable et comparable possible. Nous n’avons d’ailleurs pas le choix, car l’alternative, pour le marché, sera que des acteurs avancent avec des acteurs tiers différents, des méthodes différentes et dans des calendriers différents ; ce qui aboutirait à une confusion généralisée qui irait à l’encontre de ce qu’attend le marché et, singulièrement, le haut de la chaîne alimentaire que sont les annonceurs, qui veulent de la clarté et une standardisation. Il y a des discussions bilatérales avec chacune des plateformes pour les mesurer. Nous travaillons – et c’est notre rôle à Médiamétrie – sur des solutions les plus homogènes possibles, avec le souhait que ces discussions soient partagées, équilibrées avec tous les acteurs, de façon transparente. Je ne dis pas que tout est facile et qu’il n’y aura pas de désaccord – nous devons gérer, dans notre métier, des désaccords au quotidien sur les questions de mesure – mais nous devons avancer, de manière transparente, équitable et progressive.

Quel est votre calendrier ? Le directeur général de l’UDM, Jean-Luc Chetrit, évoquait déjà dans nos colonnes il y a quelques semaines l’opportunité de travailler également sur une mesure cross média. Y souscrivez-vous ?

Oui. Tout ne va pas apparaître du jour au lendemain, il n’y aura pas de “Big bang” à proprement parler. Ce n’est pas réaliste pour plusieurs raisons. D’abord parce que tous les acteurs n’avancent pas à la même vitesse ; il y a beaucoup d’impératifs techniques à résoudre du côté des acteurs mesurés. Ce sont à chaque fois des implémentations techniques particulières à faire chez les opérateurs, acteur par acteur. Il faut les intégrer dans des feuilles de route et c’est forcément progressif, mais l’idée c’est bien d’aller vers une mesure cross média, et de rassembler petit à petit tous les préalables nécessaires pour y parvenir. C’est une discussion collective que nous avons eue à l’occasion du renouvellement de mon mandat et de celui du conseil d’administration, il y a quelques semaines. Il y a eu consensus pour que le marché français tente une approche concertée, ouverte et exigeante de la mesure cross média. Il faut pour cela être réaliste et exigeant. “Réaliste” sur le fait qu’il y a des plateformes qui sont internationales, dans leur fonctionnement et dans leur culture, et qu’elles travaillent avec leurs métriques. Elles ont besoin d’un peu de temps. Et puis “exigeant”, parce qu’il y a un certain nombre de critères qui nous paraissent être des critères de bon sens que, selon nous, toutes les mesures devraient peu ou prou respecter : Médiamétrie agira comme “gardien du temple” et les règles auxquelles nous aboutirons seront évaluées par le CESP.

Quels sont les premiers choix effectués ? Comment allez-vous procéder en termes de méthodologie ?

On va sortir d’une logique très “panel centric”. On prend les logs des plateformes ou des éditeurs, notamment les logs publicitaires, et on observe sur panel un certain nombre de paramètres qui sont extrêmement importants pour s’assurer qu’une impression publicitaire telle que définie par un adserver se transforme en une audience. Il y a toute une série de paramètres plus ou moins techniques à comprendre : parmi les plus simples, il y a l’écoute conjointe (le “co-viewing”), c’est-à-dire combien de personnes il y a derrière une impression publicitaire, mais aussi le “TV on” ou le “TV off”, c’est-à-dire est-ce que la télévision est allumée pendant que l’impression publicitaire est servie.