Caroline Hugonenc (Teads) : “N’attendons pas qu’un standard de l’attention publicitaire soit défini, les annonceurs ont tout à gagner à la tester rapidement”

Comment expliquez-vous l’intérêt porté ces derniers mois par le marché à la mesure de l’attention publicitaire ? N’est-ce pas un nouvel effet de mode, comme il y en a régulièrement dans le secteur des technologies et de la publicité en ligne ?

Je ne le crois pas. Cela fait déjà trois à quatre ans que le sujet émerge et que nous recevons des marques d’intérêt de la part des marques. Nous avons été parmi les tout premiers acteurs à nous positionner sur ce sujet. Je pense notamment à nos travaux en 2018-2019 avec l’un des leaders mondiaux du CPG, avec lequel nous avions travaillé sur la mesure d’attention dans le contexte d’un article, avec Realeyes. En 2019, nous avons aussi travaillé spécifiquement sur les premiers tests d’eye tracking sur panel d’utilisateurs de mobiles, avec Lumen. L’engouement auquel on assiste tient aux progrès technologiques réalisés ces toutes dernières années : la technologie d’eye-tracking a évolué et permet d’avoir des panels sur mobile et de livrer une mesure à plus grande échelle et moins chère à mettre en place. Ces progrès se conjuguent au besoin accru des annonceurs pour une mesure optimale de leurs investissements et aux limites atteintes par le critère de visibilité.

En quoi la mesure de la visibilité, qui jusque-là avait la préférence des marques, est-elle obsolète ?

La visibilité offre certains avantages, mais elle comporte aussi des limites. Il y a d’abord un effet de taille ; un annonceur peut obtenir de très bons résultats de visibilité, sur un format très petit, mais générant peu d’attention : la question de la réelle efficacité des publicités visibles sur un écran aussi petit que le mobile, et donc de l’attention et l’impact que ces campagnes génèrent, se pose. La visibilité ne tient pas compte non plus de l’environnement média, que ce soit le contexte, mais aussi la multiplication des formats sur une même page. L’encombrement publicitaire – avec parfois six, sept, ou même dix publicités par page -, peut offrir de la visibilité mais cela ne dit rien de la considération portée à un format publicitaire. La recherche d’une visibilité maximale des campagnes a parfois pour effet la création de nouveaux formats intrusifs, au détriment de l’expérience utilisateur : forcer l’attention de l’internaute n’est ni sain, ni efficace pour la marque et pour l’éditeur. Enfin la visibilité d’une publicité ne dit rien de l’effet, positif ou négatif, qu’elle laisse auprès du consommateur. Le KPI de la visibilité a un intérêt, mais certains effets de bord deviennent trop importants pour atteindre certains objectifs de campagne.

Les prises de position se multiplient sur la mesure de l’attention : des nouveaux acteurs apparaissent, de nouvelles offres publicitaires sont proposées… Quel regard avez-vous sur ces initiatives ? N’est-ce pas trop confus ?

Non, je trouve ce foisonnement intéressant car il va démocratiser le sujet auprès du marché et en particulier chez les annonceurs. Nous avions par le passé deux types d’acteurs ; les sociétés de l’eye-tracking comme Lumen Research, Amplified Intelligence, et TVision pour la télévision, et les sociétés issues de l’ad verification comme Integral Ad Science (IAS) et DoubleVerify en repackageant leurs métrics et en les appelant “True attention”. Aujourd’hui, les deux types de mesures convergent via des partenariats, comme celui entre IAS et Lumen et celui entre TVision et DoubleVerify. C’est particulièrement intéressant parce que cela va industrialiser d’un point de vue technique la mesure de l’attention et les modèles de prédiction : on ne mesure pas l’attention d’une campagne en direct sur un panel, mais via un modèle de prédiction qui a été construit sur un panel. Ces acteurs de l’attention, comme IAS, sont intégrés chez beaucoup d’annonceurs ; ils vont démocratiser la mesure très rapidement, beaucoup plus que si elle était restée entre les mains de sociétés spécialisées. J’observe que les acteurs qui arrivent sur le marché s’orientent davantage vers la création d’un score de qualité des médias, sur le modèle de ce que propose Adelaide, que sur la production d’indicateurs d’attention en tant que tels. Cela rend plus difficile la comparaison et ne va pas toujours dans le sens de la transparence.

Comment Teads se positionne-t-il sur ce KPI ? Quels choix ont été réalisés ?

Nous avons maintenant plusieurs années d’expérience. Nous avons franchi une nouvelle étape en signant un partenariat avec Lumen Research pour expérimenter depuis 2022 la mesure de l’attention sur de vraies campagnes publicitaires, à travers notre Attention Program. L’objectif est d’étudier et comprendre toutes les facettes de l’attention sur les campagnes et quels sont ses leviers, mais aussi de comprendre la relation entre l’attention et l’impact publicitaire. Nous avons fait beaucoup de tests en utilisant différentes méthodologies, comme celle de l’institut Dynata qui nous permet de constater l’évolution du brand lift en fonction du niveau d’attention. Pour valider le fait que plus d’attention génère plus d’impact et comprendre de combien d’attention une marque spécifique a besoin pour un KPI donné. Nous avons été surpris de l’intérêt manifesté par les annonceurs avec plus de 500 campagnes-tests dans le monde en un an, entre juillet 2022 et juin 2023.  

Quels sont les annonceurs qui expriment ce besoin autour de l’attention ? 

L’attente est forte en particulier dans les secteurs du CPG et du luxe, qui en ont une adoption massive, par exemple Danone, Kraft et Heineken. Nos plus de 500 tests sur des campagnes réelles permettent d’ailleurs d’obtenir des résultats plus précis et plus fiables que sur des campagnes pour lesquelles l’exposition auprès du panel est forcée. En France, le sujet de l’attention est encore perçu comme une nouveauté. Le marché britannique est beaucoup plus en pointe ; la mesure de l’attention y est installée depuis trois ans déjà. Notamment parce que c’est là que se trouvent les mesureurs en Europe. L’Attention council a d’ailleurs été lancé à Londres, en 2019.

Quelle est votre méthodologie ?

On s’appuie sur Lumen, je le disais, dont la méthode repose sur un modèle de prédiction d’attention. Ce modèle est construit à partir de 32 variables différentes et calibré via deux panels de 1 000 personnes, l’un aux Etats-Unis, l’autre au Royaume-Uni. A partir de ces panels, la société crée une base de données qui leur permet ensuite d’entraîner leurs modèles et de comprendre les patterns en termes de consommation et d’attention qui peuvent relier les variables qui influencent le niveau d’attention. Par exemple l’encombrement publicitaire, l’environnement du site, le comportement utilisateur comme la vitesse du scroll. Au niveau opérationnel, on va placer un tag sur la campagne pour récupérer les données dont on a besoin dans les modèles de prédiction. Aujourd’hui, le dispositif est intégré de façon très fluide dans notre plateforme, c’est simple à utiliser ; il s’agit d’appuyer de cocher une case pour connaître la mesure de l’attention comme il peut déjà connaître celle de la visibilité. On peut ensuite optimiser l’attention. Pour l’instant de façon manuelle, mais nous travaillons à son optimisation automatisée dans les prochains mois.

Quels sont les enseignements de vos tests ?

D’abord, nous avons pu vérifier qu’on peut rendre opérationnelle et facile la mesure de l’attention, comme on a pu le faire avec la visibilité, et qu’on peut l’optimiser au cours de la campagne, ce qui est une attente forte des acheteurs médias : sur nos tests, nous constatons que nous pouvons améliorer le niveau d’attention de 20 % en moyenne. Au plan opérationnel, il y a trois enseignements clés. Premièrement, il y a un lien direct entre l’attention et les performances de la campagne, et ce lien s’exprime dans le temps : plus la durée d’attention est élevée, plus l’impact est important, à tous les niveaux du funnel. Deuxièmement, le niveau d’attention requis dans les indicateurs du lower funnel est plus important, en particulier sur la considération et l’intention d’achat. Troisième enseignement, optimiser la création pour notre plateforme permet d’augmenter l’attention portée à la publicité jusqu’à 50 %. C’est considérable. Cela permet de tirer le meilleur parti de la publicité tout en garantissant une meilleure expérience de l’utilisateur.

Quels sont les écueils de la mesure de l’attention et les difficultés ou les freins à dépasser ?

Il faut s’habituer à un nouveau KPI. Quand on présente des résultats de la mesure de l’attention, les commerciaux peuvent être un peu désarçonnés parce que les chiffres sont inférieurs aux durées de visibilité qu’ils ont l’habitude de voir. Il peut y avoir 8, 10 ou 20 secondes d’écart entre une durée de visibilité et celle de l’attention qui sont relevées sur une campagne. Cela a été un frein à l’adoption dans certaines agences, mais une fois qu’on a passé ce stade de l’éducation, que l’indicateur est intégré, on comprend que c’est un nouveau référentiel important pour les annonceurs et pour le marché.

Encore aujourd’hui, chaque acteur détermine sa propre méthodologie pour mesurer l’attention. Les acheteurs médias ont eux besoin de normes de marché. Comment concilier ces deux impératifs ?

Ce n’est pas très grave qu’il y ait plusieurs outils différents à partir du moment où celui utilisé par un annonceur a du sens avec sa stratégie et ses objectifs, et que les mesures d’optimisation actionnées ensuite soient efficaces sur sa campagne et ses ventes. C’est la raison pour laquelle, comme pour la visibilité, nous sommes agnostiques : nous travaillons étroitement avec Lumen mais nous avons aussi la possibilité d’utiliser Adelaide et Xpln. Nous travaillons avec les partenaires que choisissent nos annonceurs dans la mesure où la méthodologie est transparente et cohérente avec ce que l’on mesure en termes d’impact publicitaire.

En revanche, cette multiplicité des méthodes ne permet ni aux éditeurs, ni aux annonceurs de s’étalonner et de comparer des campagnes et des outils différents, ni d’avoir des KPI sectoriels.

C’est vrai, mais ce n’est pas un frein, tout comme ce n’est pas un frein pour la mesure de la visibilité, pour laquelle interviennent IAS, Moat ou encore DoubleVerify. Le marché va se réguler et on va parvenir à deux ou trois acteurs majeurs qui coexisteront et fourniront chacun des métriques que le marché jugera référents. Il y a par ailleurs des initiatives pour uniformiser les méthodes et indicateurs, notamment l’Attention council que je mentionnais, mai aussi une task force dédiée au sein de l’IAB US, et l’Advertising research foundation (ARF), qui est l’équivalent de l’IREP aux Etats-Unis. N’attendons pas qu’un standard de l’attention publicitaire soit défini ; les annonceurs ont tout à gagner à tester et utiliser rapidement, dès aujourd’hui, la mesure de l’attention pour monter en compétences progressivement et optimiser dès maintenant leurs investissements. 

Les éditeurs vivent une année très difficile sur le marché publicitaire et travaillent avec beaucoup de prestataires technologiques. Comment les convaincre que la mesure de l’attention n’est pas une nouvelle contrainte, voire un danger pour leurs offres ? 

C’est tout l’inverse pour les médias de qualité et c’est un point essentiel : l’attention peut devenir un levier commercial pour les éditeurs médias premium, en valorisant la qualité de leurs audiences et de leurs contextes médias. Nous avons démontré que les supports médias de Condé Nast sont très performants sur l’attention générée, avec par exemple une attention publicitaire sur Vogue qui peut être équivalente à celle en CTV. Avec la disparition en cours des cookies, la mesure de l’attention peut permettre aux éditeurs de rebondir et reprendre la main.

Les éditeurs médias français y sont-ils réceptifs ?

Côté annonceurs, le marché français est en train de rattraper son retard sur ce levier, c’est très positif. Côté éditeurs médias, nous avons encore peu de discussions avec eux sur l’attention ; c’est l’un de nos axes de développement ces prochains mois, notamment en partageant les enseignements et données issues de nos tests. Les sites d’actualités sont très performants en termes d’attention, quel que soit le type de campagnes. Ce qui n’est pas forcément intuitif pour les annonceurs.