Comment But a quadruplé son taux de clics grâce aux SMS géolocalisés

Le contexte

But détient 320 magasins en France pour un chiffre d’annuel de 2,12 milliards d’euros en 2021. Si pour l’enseigne de meubles le prospectus papier reste le premier levier d’activation marketing et commerciale, elle s’est engagée dans la digitalisation de son catalogue. Pour anticiper le remplacement du prospectus, que la réglementation et l’évolution des usages des consommateurs tendent à diminuer, But a testé de nouveaux dispositifs (display, SEO, SMS…) en 2021. Dans ce contexte, la mesure du trafic en point de vente était indispensable. L’enseigne a alors fait appel à l’agence Dekuple pour adopter sa solution Track in the shop.

Le dispositif

Pour But, l’objectif marketing portait sur l’acquisition clients, en remplaçant le dépliant par des SMS ciblés sur des zones de chalandise à proximité du magasin. “Nous voulions aller chercher des clients que l’on n’a pas dans la base, faire du drive-to-store, a expliqué à mind Retail Sonia Dahech, responsable CRM, trafic et data omnicanal chez But. Il était indispensable de mesurer l’impact de ce nouveau dispositif SMS, d’évaluer le ROI en fonction des différents clusters de magasins (sur la base de 100 variables) et d’en tirer des insights sur les prochaines campagnes en termes de levier de communication”. Pour la campagne des soldes d’été 2022, le display a été retiré car il supposait un plus gros reach, donc une base de magasins plus grande.

Après un premier test sur 50 magasins, la solution Track in the Shop a été testée dans la totalité du parc de magasins pour la campagne des soldes d’été 2022. Cette solution de tracking du parcours client, lancée en avril, permet de mesurer les conversions en visites grâce aux données de géolocalisation. Elle fonctionne avec un réseau d’applications fournissant de la data géolocalisée, en respect du RGPD selon l’entreprise, ou encore à l’aide d’un boîtier bluetooth ou wifi installé à l’entrée des magasins.

Les résultats

But a envoyé un peu moins d’1 million de SMS sur les zones de chalandise de ses magasins. L’enseigne affirme avoir généré un taux de clics de 16 %, soit “très au-dessus de celui observé habituellement”, qui est de 3 à 4 % en moyenne. “En termes de trafic en magasin, l’impact a été soit positif, soit neutre, poursuit Sonia Dahech. Le coût par visite incrémentale (CPIV) a atteint 6,2 euros dans les 14 jours. Enfin But a mesuré la valeur du client à 12 mois par rapport au taux de répétition. Globalement, cette campagne doit permettre de doubler le revenu généré post-opération – voire de le tripler sur certains clients – sur les 12 prochains mois.

Les perspectives

But, qui indique avoir doublé ses investissements digitaux depuis trois ans, va continuer d’avancer dans la digitalisation. “Cette campagne a montré l’importance de la précision du ciblage”, observe Sonia Dahech. Elle envisage d’utiliser la solution de Track in the Shop en SEA (publicité search payante), sur la télévision connectée ou en omnicanal. But veut désormais comparer le coût par visite des nouveaux clients par rapport au coût par visite de ceux réactivés.