Comment Saint-Gobain a utilisé des bannières vocales interactives pour promouvoir son podcast de marque

Contexte

Après une première saison consacrée au “Pouvoir caché des matériaux”, l’entreprise de production et de distribution de matériaux de construction Saint-Gobain a diffusé en février 2021 une nouvelle série de podcasts réalisés par Usbek&Rica sur l’avenir de la construction et de l’industrie et les enjeux de société (consommation, travail, mobilité, développement durable…). Chaque épisode combine un récit de science-fiction sur l’avenir de chaque thématique en 2050 et des interventions d’experts, des salariés de Saint-Gobain et des intervenants extérieurs. L’animation est réalisée par le podcasteur et fondateur de Madmoizelle, Fabrice Florent.

Après un appel d’offres, l’agence média Neo Media World (GroupM / WPP) a été reconduite pour médiatiser la deuxième saison du podcast, dans un dispositif destiné à en révéler une partie du contenu. “La campagne de promotion doit nous aider à diffuser les messages portés par nos podcasts, y compris auprès d’internautes qui ne les écouteront pas en entier”, souligne Fabienne Robert, vice-présidente stratégie éditoriale et engagement de Saint-Gobain. 

Dispositif

Pour promouvoir les six épisodes diffusés le lundi à partir du 22 février, “Neo Media World a voulu plus travailler sur l’interaction vocale pour générer de l’engagement”, expose sa directrice du département performance marketing, Kahina Lamara. Pour cela, l’agence a sélectionné le format de display conversationnel développé par la société martech française ADN.ai, fondée en 2017 et spécialisée dans le marketing vocal. “Ce format donne envie à l’internaute de rester plus longtemps dans la publicité, soit 22 secondes en moyenne”, justifie son directeur des opérations, Amaury Delloye. 

Les bannières conçues au format 300 par 600 pixels intégraient un court quiz sur l’une des thématiques du podcast (“D’après-vous, quel sujet sera le plus important pour se sentir bien dans le bâtiment du futur ?”), avant de diffuser un extrait de l’épisode correspondant puis d’y renvoyer sur la page d’écoute sur le site de Saint-Gobain (voir une bannière). Leur particularité résidait dans le fait que l’internaute pouvait répondre au quiz par la voix, à condition d’avoir préalablement autorisé l’usage du son et du micro sur les bannières – le micro n’étant activé que dans 26 % des cas selon ADN.ai.

Deux déclinaisons sur le futur de la construction et du travail ont été diffusées, du 2 mars au 7 avril, puis du 7 avril au 3 mai, sur des sites médias hors environnement podcasts tels que les sites du groupe Figaro, du groupe Prisma Media, ou encore MSN. Le dispositif a été complété par des formats display et audio classiques sur Spotify et Deezer.

Résultats

En deux mois, ADN.ai revendique avoir généré 7,9 millions d’impressions sur les bannières vocales, sur un total de 56 millions d’impressions pour l’ensemble de la campagne. Le taux de clic moyen enregistré sur ces bannières est de 0,56 %, et a atteint un pic à 2,8 %. Le coût d’acquisition par écoute certifiée – le podcast étant hébergé sur Acast, solution dont la fréquentation est certifiée par l’ACPM – était inférieur à 34 % à la moyenne du marché selon Neo Media World. “Une campagne rentable malgré le coût de l’innovation technologique”, observe Kahina Lamara, bien qu’aucun des acteurs n’avance de fourchette de prix.

Saint-Gobain ne communique pas sur le nombre d’écoutes de la deuxième saison de son podcast, mais met en avant qu’elles ont augmenté de 55 % par rapport à la première saison. Au total, au début juillet 2021, les deux saisons ont enregistré 54 000 écoutes. “La campagne de médiatisation de la saison 2 a relancé les écoutes de la première”, commente Fabienne Robert (Saint-Gobain). 

Et après ?

Cette dernière prévoit de “continuer à investir dans les contenus audio, que ce soit le podcast ou d’autres formats, dans une logique d’incarnation et de proximité de la marque”. Amaury Delloye (ADN.ai) évoque par ailleurs la nécessité d'”identifier les marques par l’audio, en plus de l’image” – l’identité vocale devrait prendre de l’importance pour les marques dans ce contexte.