[Dossier du Social Media Club] Gamification de la communication, faites vos jeux!

Si l’on devait donner une brève définition de la gamification, on pourrait simplement dire qu’il s’agit d’utiliser le jeu dans un objectif professionnel. Mais plus que l’aspect interactif du jeu, c’est avant tout l’état d’esprit de ce dernier qui est recherché.  Il ne s’agit donc pas nécessairement d’un serious game ou de la collecte de badges. “Quand nous mettons en place de la gamification, nous décortiquons la mécanique que nous retrouvons dans le jeu vidéo pour l’exploiter en tant que telle, sans qu’il y ait nécessairement une interface de jeu”, précise Alexandre Reymonet, fondateur de l’agence Digiworks. La gamification implique ainsi la notion de story telling et de feedback visuel. L’écriture, la hiérarchisation des informations et le design vont donc jouer un rôle prépondérant dans la gamification afin de trouver l’engagement recherché par ce type de dispositif. 

La gamification pour appuyer sur des ressorts comportementaux

Parce qu’elle s’appuie sur des leviers comportementaux, la gamification peut être utilisée tout autant en communication interne qu’externe, et dans tous les secteurs d’activité. Elle peut notamment venir activer les 3 P : Plaisir, Performance et Pédagogie, ou encore se référer aux quatre typologies de joueurs que l’on trouve habituellement:

1. le joueur motivé par le challenge et la compétition,
2. le joueur en quête d’une expérience collective et collaborative,
3. le joueur désireux de partir en exploration,
4. le jour compléteur, qui ne s’arrêtera pas tant qu’il n’aura pas achevé sa mission.

Selon que l’on cherche ensuite à toucher le grand public ou une cible professionnelle, avec un objectif bien particulier, on va venir doser différemment la mécanique. “Par exemple, une entreprise qui va fêter son centenaire va vouloir pousser ses valeurs, et va donc davantage se tourner vers une expérience collective, même si une petite dose de challenge individuel peut être intégrée”, illustre Alexandre Reymonet.

Dans quels types de dispositifs retrouve-t-on de la gamification ?

1. La publicité classique: on cherche à capter plus fortement l’attention pour communiquer sur le lancement d’un produit, d’un nouveau film, d’une exposition, etc.
2. La collecte d’informations, de prospects: la gamification sert alors de prétexte pour engager les utilisateurs à partager leurs données.
3. L’onboarding: pour miser sur le côté immersif et expliquer quelles sont les valeurs de l’entreprise, son fonctionnement, etc.
4. La formation: afin de rendre plus accessibles des notions pédagogiques qu’au travers d’un simple Powerpoint.

De nouvelles technologies pour des campagnes innovantes

“Cela fait déjà 15 ans qu’on utilise la gamification dans la communication”, affirme Alexandre Reymonet, fondateur de l’agence Digiworks. En soi, le précepte n’est donc pas foncièrement innovant, mais les outils qui permettent de le déployer le sont bien davantage à l’image du Web3, qui se prête particulièrement bien à ce type de dispositif puisqu’il place l’utilisateur au cœur des campagnes, en le rendant actif.

Avec sa plateforme WhatRocks, Njara Zafimehy illustre bien ces nouvelles opportunités. Cette fintech agréée par les Autorités des Marchés Financiers Suisses a pour vocation d’aider les marques à récompenser leurs consommateurs grâce à des crypto-monnaies solidaires. Un dispositif de gamification qui a déjà séduit L’Oréal, Clarins, les centres commerciaux Westfield, Maison Kayser ou encore Nature & Découvertes. Concrètement, WhatRocks est une application mobile qui permet à ses utilisateurs de recevoir gratuitement des crypto-monnaies solidaires auprès de leurs marques préférées, qu’ils pourront ensuite utiliser pour faire des dons aux associations de leur choix parmi plus de 200 organisations répertoriées sur l’appli.

Pour récolter ces cryptos, l’utilisateur peut accomplir différentes actions dont chacune peut faire gagner plus ou moins de cryptos: flasher un QR code sur la publicité TV, print ou en affichage extérieur de la marque, s’abonner à une newsletter, cliquer sur  une story Instagram de la marque, répondre à un questionnaire de satisfaction, écouter un podcast, se rendre dans la  boutique de la marque, acheter les produits de la marque sur Internet ou en magasin… tout est envisageable. En novembre, WhatRocks lancera sa première chasse aux cryptos géante, sorte de Pokemon Go mais en version solidaire. Une carte Google Maps dans l’application WhatRocks indiquera les points de vente où se rendre pour y faire un check-in et ainsi recevoir gratuitement des cryptos solidaires, avec à la clef jusqu’à 1000€ en cartes cadeau pour les participants qui en auront le plus collecté.

“Le but est vraiment de créer une relation directe, authentique et porteuse de sens entre la marque et chaque consommateur en le valorisant et en le remerciant de son attention, engagement et de ses achats grâce à nos cryptos solidaires”, explique le fondateur de WhatRocks. Et d’ajouter: “ce type de dispositif de gamification permet aux marques et à leurs agences de développer des stratégies “engage-to-earn” dans le brouhaha incessant des messages marketing et publicitaires. C’est aussi une manière pour les marques d’apporter à leurs clients la preuve concrète et irréfutable de leur engagement en faveur du bien social et environnemental en donnant à leurs consommateurs les moyens financiers de faire des dons aux associations de leur choix”. Le marketing Web3 ouvre de nouvelles perspectives en s’affranchissant des silos par média ou par savoir-faire métier pour créer des parcours d’engagement shopper gamifié qui passent par tous les points de contacts avec les consommateurs sur les réseaux sociaux, sur Internet, dans les médias et en magasin. En leur donnant les moyens de créer leur propre impact social via les cryptos solidaires, les marques peuvent plus facilement augmenter leur niveau d’engagement, renforcer leur préférence consommateur et doper l’affinité à la marque pouvant aller jusqu’à l’acte d’achat.

Quels KPI’s regarder?

Pour mesurer la performance d’une campagne de gamification, on va suivre des indicateurs classiques comme le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, le taux d’ouverture des newsletters, le taux de check in en magasin, le taux de conversion…

“Par delà le niveau d’usage, c’est important de mesurer le taux de rétention (combien de fois une personne va revenir, le temps passé sur l’appli, le nombre d’actions faites). Car même si un annonceur va renvoyer avec succès vers un dispositif, c’est le taux de rebond qui doit être observé. Autrement, on rate l’objectif premier qui était d’engager davantage que dans une simple campagne en display”, précise Alexandre Reymonet. Par exemple, Digiworks a travaillé pour la SNCF dans un dispositif d’accompagnement au changement (6000 salariés concernés), dispositif qui n’avait pas vocation à durer. Mais le taux d’adoption de l’application a été tel que l’appli a continué à vivre et sert désormais aux managers pour partager du contenu utile à leurs équipes. 

Des campagnes plus onéreuses?

La gamification de campagnes suppose des développements, qui peuvent être couteux, il est donc intéressant de miser sur des dispositifs durables. WhatRocks fonctionne ainsi sur abonnement, qui démarre à partir de 1000€/mensuel, indique son fondateur. La marque n’a alors plus qu’à définir le budget marketing qu’elle souhaite utiliser pour récompenser les consommateurs avec les cryptos solidaires. Les entreprises clientes peuvent utiliser leurs outils marketing ou publicitaires existants pour intégrer les liens cliquables de WhatRocks directement dans leurs stories ou campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, dans leurs newsletters ou sur leurs sites Web, ou encore ajouter les QR codes WhatRocks directement dans leurs publicités TV/OOH/Print ou sur leurs supports marketing (PLV, prospectus etc.).

“Il est vrai qu’un support de jeu risque d’être plus coûteux que du display, mais potentiellement moins cher que de tourner un spot”, précise Alexandre Reymonet, qui estime à environ 5000€ le budget pour un dispositif de gamification simple, 15000€ un jeu concours, 20000€ un dispositif publicitaire avec de l‘interactivité et des budgets pouvant tutoyer les 100.000€ pour accompagner la sortie de films, comme cela s’est passé pour Aquaman (Warner Bros a été client de Digiworks). L’intérêt de recourir à de la gamification ne peut donc s’apprécier que selon les objectifs recherchés. Une entreprise ne va pas exemple pas avoir intérêt à développer un jeu pour intégrer 10 salariés, mais cela sera pertinent si elle crée un dispositif gamifié pour ses 5000 collaborateurs à l’international.

L’usage de dispositifs de gamification nécessite donc une réflexion profonde sur les objectifs de chaque campagne, le parcours de l’utilisateur d’un point A à un point B. “Au-delà de la prestation technique que nous pouvons leur apporter, l’enjeu pour nos clients est de construire leur narratif pour sortir du lot”, conclut le fondateur de WhatRocks. 

Paulina Jonquères d’Oriola