INFO MIND MEDIA – Le CESP va lancer sa certification Retail Data Trust

L’harmonisation de la mesure concerne aussi le retail media en ligne. Après presque deux ans de travaux, le Centre d’étude des supports de publicité (CESP), l’organe interprofessionnel qui audite et certifie les méthodes de comptabilité des audiences des médias, a entamé la dernière ligne droite de son projet de certification dédiée au secteur du e-retail media. Elle doit être lancée fin septembre ou peu après, a appris mind Media. Cette nouvelle certification est dans l’immédiat baptisée “Retail Data Trust”, mais pourrait être rebaptisée “e-Retail Data Trust” afin d’insister sur le caractère numérique de l’initiative. L’information nous a été confirmée par Olivier Daufresnes, directeur associé au CESP, qui supervise le projet. 

La certification reposera sur deux aspects : l’harmonisation des indicateurs de bilan de fin de campagnes entre les régies, et le calcul de la performance des campagnes, autrement dit, la mesure des campagnes, qui est réalisée via des A/B tests. L’enjeu devient important puisque le marché du e-retail media affiche une croissance très soutenue depuis plusieurs années. 

Les annonceurs, premiers intéressés 

La mesure du retail media numérique devient donc essentielle. Différents projets d’harmonisation ont été enclenchés par le marché, et les définitions et modèles utilisés pour y parvenir devront être audités du fait de leur complexité, estiment les acheteurs médias. Le projet de certification a d’ailleurs été impulsé par l’Union des marques (UDM). Les annonceurs souhaitent en effet que les inventaires commercialisés par les régies publicitaires des distributeurs et enseignes soient certifiés par un organe tiers de référence – le CESP – pour l’activation publicitaire et la mesure des performances des campagnes.

L’UDM a ensuite été rejointe par l’organisation représentative des agences médias, l’Udecam. Le projet est opéré, depuis 2022, par le CESP, tiers de confiance pour contrôler les méthodologies et réaliser des audits liés à la mesure média et publicitaire. 

Son dispositif s’appuie sur deux référentiels. Le premier a été réalisé par le groupe de travail sur la mesure du retail media de l’Alliance digitale et publié en mai. Il fixe les KPI et les indicateurs de mesure à suivre à l’échelle du marché. “Notre travail visait à définir et encadrer les pratiques de la mesure, parfois différentes selon les acteurs (enseignes et régies des retailers d’un côté, agences et marques de l’autre, ndlr), mais aussi les biais et angles morts dans un document de référence consensuel, pour expliquer et organiser la mesure à partir du parcours d’achat du consommateur sur le site d’e-commerce, donc en s’appuyant sur l’expérience client : ce qui l’intéresse sur le site du retailer, ce qu’il y fait, et comment le mesurer. On est arrivé à un bon compromis”, explique Nicolas Trannoy, co-lead du groupe de travail et directeur marketing et innovation de Luckycart, avec Florence Bréban (Datagram).

Aligner les visions

L’intérêt du document est aussi de faire coïncider les visions des retailers et des acheteurs médias, dont les pratiques et intérêts peuvent être différents, parfois en raison de contraintes techniques, supposées ou réelles. Cette première version du référentiel sera complétée par une deuxième, attendue au premier semestre 2025, concernant les méthodes de mesure pour aller plus loin et s’adapter aux évolutions des technologies et dans l’exploitation des données.

Le deuxième référentiel sur lequel s’est appuyé le CESP dans son travail est celui mis en place par Publicis et l’Ilec, l’Institut de liaisons des entreprises de consommation, association professionnelle qui rassemble une centaine d’entreprises qui fabriquent et commercialisent des produits de grande consommation (PGC). Ce référentiel concerne en particulier les KPI à retenir, essentiellement sur les médias classiques. Il insiste notamment sur la mesure des ventes incrémentales attribuables à une campagne pour compléter les indicateurs de campagne.

Enfin, à ces initiatives s’ajoute celle de l’IAB Europe, qui a opté pour une approche certificatrice et qui devrait s’appuyer sur les travaux français. Les projets d’harmonisation sont donc… multiples. “Mais c’est inévitable et nous travaillons chacun sur différents aspects. Nous discutons ensemble régulièrement pour nous aligner et éviter les contradictions”, assure Arick Abbou, vice-président de la commission retail media de l’Alliance digitale, par ailleurs directeur associé en charge des solutions commerce à iProspect. Celui-ci coordonne les travaux de l’association liés au retail media avec Tanguy Le Falher, président de la commission et head of retail partnerships d’Unlimitail.

Des certifications à partir de janvier 2025

La certification sera accordée par le CESP pour un an, avec des contrôles successifs, prévus tous les trois mois. Ce seront les régies des distributeurs qui financeront la certification. Trois d’entre elles ont participé à un pilote en mai et juin. Leur identité n’a pas filtré. Les tout premiers résultats de ces expérimentations montrent une certaine convergence des outils et des résultats, notamment des KPI de fin de campagne, selon un acteur du dispositif. Une fois le dispositif validé et les éventuels ajustements réalisés, il sera présenté et commercialisé à partir de septembre. Les premiers certifications sont attendues en janvier 2025. 

Ce mouvement vers une mesure uniformisée et certifiée pour le secteur du retail media numérique répond à un triple constat pour le marché, et en particulier pour les annonceurs. Premièrement, la nécessité de rationaliser les choix d’allocations budgétaires avec des mesures tierces, fiables et comparables sur toutes les dimensions du marché publicitaire numérique, y compris le retail media. Deuxièmement, la volonté d’accompagner la croissance des investissements publicitaires au sein des sites d’e-commerce – et donc le besoin accru d’encadrer les reportings et de contrôler les performances des campagnes. Enfin, la multiplication des vendeurs publicitaires et des prestataires, dont les outils et process ont parfois des spécificités, induisent de pouvoir les comparer sur des bases similaires. 

Le retail media en ligne est estimé en France, dans la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub réalisée par le cabinet Oliver Wyman, à 580 millions d’euros investis on-site sur l’ensemble du premier semestre 2024, en progression de 18 % en un an (hors extension d’audience), après + 24 % en 2023. Il représente désormais 12 % du marché publicitaire numérique total. En extrapolant cette estimation, le marché devrait dépasser 1,2 milliard d’euros sur l’ensemble de l’année 2024, uniquement pour l’activité on-site. Le secteur est cependant inégal : les investissements sont fortement tirés par le retail search – le sponsoring dans les moteurs de recherche sur les sites de retail -, avec + 25 % au premier semestre (soit 425 millions d’euros). Les formats display sont quasi-stables, avec + 1 % (156 millions d’euros).