La guerre en Ukraine a eu peu d’effets sur les résultats des Big six au premier semestre 2022

Après une année 2020 sinistrée par la pandémie de Covid-19, avec une perte de chiffre d’affaires moyenne de 9,2 % par rapport à 2019, les résultats financiers des Big six pour l’exercice 2021 semblaient annoncer un retour à la normale. L’an dernier, dentsu (Carat, iProspect, Isobar, Merkle, dentsu X…), Havas (Havas, Havas Media, BETC, Havas AMO…), Interpublic (Mediabrands, McCann, Weber Shandwick, FCB…), Omnicom (TBWA, BBDO, OMD, PHD, Interbrand…), Publicis (Publicis, Leo Burnett, Zenith, Starcom, Epsilon…) et WPP (GroupM, Mindshare, Ogilvy, Wunderman, Y&R…) – ont ainsi enregistré une hausse moyenne de 10,57 % de leurs chiffres d’affaires, et de 11,3 % en croissance organique. 

Alors que les pertes liées à la crise avaient été absorbées par le dynamisme de la reprise, l’invasion de l’Ukraine par l’armée russe le 24 février, conjuguée à une forte inflation mondiale de 6,6 % dans les pays avancés et 9,5 % dans les pays émergents (données FMI de juillet 2022), menacent la croissance nouvellement retrouvée. Quels impacts ces événements ont-ils eu sur les grands groupes de communication ? mind Media a compilé et comparé leurs résultats pour le premier semestre.

Les résultats n’ont pas pâti du conflit militaire

Premier constat : malgré les craintes affichées par le marché, la dynamique se poursuit au premier semestre 2022, par rapport à la même période l’an dernier. En effet, le deuxième semestre est traditionnellement plus dynamique que le premier semestre, en raison notamment des temps forts commerciaux de la fin de l’année et des objectifs financiers à satisfaire. Les chiffres d’affaires ont ainsi progressé de 12,06 % en moyenne (hors dentsu qui n’a pas publié cet indicateur pour cette période) sur un an, tandis que les revenus nets ont en moyenne (hors Omnicom qui ne communique pas cet indicateur) augmenté de 15,26 % sur un an. 

Ce sont les deux groupes français, Havas et Publicis, qui affichent les plus fortes hausses : +19,90 % de chiffre d’affaires à 1,26 milliard d’euros et +19,80 % de revenu net à 1,2 milliard d’euros pour Havas ; et +19,22 % de chiffre d’affaires à 6,55 milliards d’euros et +19,10% de revenu net à 5,87 milliards d’euros pour Publicis. Ces résultats sont bons au regard de l’évolution depuis le premier semestre 2021, qui avait bénéficié de l’effet de reprise après la crise de 2020. 

Seul Omnicom a connu un léger recul de 0,3 % de son chiffre d’affaires sur un an. Le groupe américain l’explique, dans ses résultats financiers du deuxième trimestre 2022, par une cession d’une filiale (non mentionnée) qui a fait baisser ses coûts de 50,5 millions de dollars. Cela a pour conséquence de continuer à réduire l’écart entre Omnicom le groupe Publicis, troisième des Big six du point de vue du chiffre d’affaires. Ainsi, WPP conforte sa place de premier groupe de communication au monde, avec l’équivalent de 7,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires à fin juin 2022. Le français Havas demeure bien en-deçà de ses concurrents.

Cela signifie que les mesures concernant les activités russes des groupes de communication, prises suite à l’invasion de l’Ukraine, n’ont eu que peu de conséquences visibles jusqu’ici. Au mois de mars dernier, un grand nombre d’acteurs des médias et du marketing avaient en effet annoncé mettre fin ou céder leurs activités en Russie pour pénaliser son gouvernement de son intervention militaire. C’est le cas de l’ensemble de Big six. Malgré la bonne santé du marché de la communication russe, qui a généré l’équivalent de 11,8 milliards d’euros en 2021 (+20,48 % en un an), son poids dans l’activité globale des principaux groupes de communication est très limité, de l’ordre de 1 %. 

Les indicateurs financiers montrent néanmoins des traces de la crise

L’évolution de la croissance organique - indicateur particulièrement observé chez les groupes de communication qui désigne la part de la croissance attribuée à un gain réel et non à une acquisition ou une cession d’activité par exemple (calculée sur le chiffre d’affaires par Havas, Omnicom et Publicis, et sur le revenu net par dentsu, Interpublic et WPP) - pourrait refléter les difficultés du contexte économique actuel.

Son accroissement est limité à 1,03 point entre les premiers semestres 2021 et 2022, pour atteindre une moyenne de 10,3 %. Elle est même moins importante que l’an passé pour les groupes Interpublic (9,6 % versus 10,6 %) et WPP (8,9 % vs 11 %). dentsu, dont la croissance organique est la plus faible des six groupes avec 8,2 %, avait pourtant déclaré un pic au deuxième semestre 2021, à 20,8 %.

Le suivi du taux de marge des groupes de communication, indicateur à l’enjeu important puisque garant de la pérennité de leur modèle, est quant à lui en très légère baisse de 0,08 point par rapport à la même période l’an dernier, soit 14,36 % en moyenne. dentsu et Publicis affichent le taux le plus élevé avec tous deux 17,3% (contre 16,3 % et 16,5 % au S1 2021) - ce sont d’ailleurs les seuls en hausse avec Omnicom), tandis que le plus bas est de 11,6 % pour Interpublic (contre 13,3 % au S1 2021). L’évolution à la baisse de cette donnée peut traduire un moindre pouvoir de négociation de la part des agences auprès d’annonceurs attentistes face à l’incertitude économique ou dont les budgets marketing ont été diminués sous l’effet de l’inflation. 

Le deuxième semestre 2022 sera donc plus décisif qu’en temps normal. De nombreux acteurs, régies, agences et adtech, français comme étrangers, indiquent à mind Media constater une forme d’attentisme de la part des annonceurs dans ce contexte économique incertain, avec a minima des reports de budgets. Le marché mondial de la communication pourra néanmoins compter sur la Coupe du monde football, fort carrefour d’audience, qui se tiendra au Qatar du 20 novembre au 18 décembre, pour dynamiser les investissements des annonceurs. 

Parmi les Big six, au moins dentsu (+3,4 % de chiffre d’affaires, attendu comme supérieur à 2021), Interpublic (+0,5 point de croissance organique - qui devrait s’établir autour de 6 % en moyenne chez les groupes de communication), Publicis (+2 points de croissance organique) et WPP (+0,5 point de croissance organique) ont d’ores et déjà revu à la hausse leurs prévisions financières pour l’année 2022.