Ludovic Tran (Accenture Song France) : “La créativité est indispensable pour résoudre les nouvelles problématiques clients”

Quel est le sens du repositionnement d’Accenture Interactive en Accenture Song, annoncé fin avril ?

Il ne s’agit pas d’un simple changement de nom, mais d’un renforcement du positionnement de l’agence à un moment où le contexte de marché le nécessitait. D’une part, parce qu’Accenture Interactive était la consolidation d’un certain nombre d’acquisitions (comme SutterMills et Altima en France) dont les noms persistaient, ce qui n’apportait pas suffisamment de clarté auprès des clients mais aussi en interne. D’autre part, parce que la pandémie de Covid-19 a accéléré les besoins en transformation numérique de nos clients, mais sans que leurs organisations soient prêtes à ces changements. 

Historiquement, les agences digitales, comme l’était Accenture Interactive, fournissent des compétences en transformation numérique (marketing, data, développement…). Or les clients veulent des partenaires de transformation numérique capables d’assembler toutes les compétences qui y sont liées, afin de ne pas avoir à le faire eux-mêmes. Ce bout-en-bout de la transformation numérique est le positionnement d’Accenture Song, et il va même au-delà du métier de la transformation numérique puisque nous pouvons également mobiliser l’activité consulting d’Accenture en cas de besoin sectoriel (industrie ou finance par exemple). Pour mettre en oeuvre ce repositionnement, nous avons renforcé certaines compétences les plus pertinentes, comme la personnalisation de l’expérience client ou la créativité. Nous n’avons pas intégré de nouvelles compétences mais réorganisé la façon dont travaillaient certaines, ou mis en place de nouvelles équipes focalisées sur les problèmes des clients comme l’innovation produit ou le commerce. 

Où en est le développement de l’expertise créative d’Accenture Song en France ? Comment la démontrer aux clients ? 

La créativité est un pilier fort de la nouvelle stratégie d’Accenture Song, et pour cela nous avons construit des capacités au niveau mondial, ce qui a débuté par l’acquisition de l’agence créative américaine Droga5 en 2019, qui sont déclinées ensuite partout dans le monde, parfois via d’autres acquisitions. En France, cela est passé par des recrutements stratégiques, notamment ceux de deux directeurs de la création fin 2021. Les équipes créatives peuvent également s’appuyer sur Droga5 ou les autres équipes créatives d’Accenture Song en cas de besoin, en particulier pour des clients internationaux. 

Il y a en effet toujours eu une dichotomie entre les professionnels de la publicité et les professionnels de la technologie, or il est important de remettre la créativité au centre de la réflexion car elle est fondamentale pour résoudre de nouveaux problèmes, comme on a pu le constater en sortie de Covid-19. C’est pour cette raison que nous avons des projets en cours, comme la “campagne solidaire” pour Label Emmaüs, afin de gagner en visibilité sur notre capacité créative, la preuve par l’exemple étant le meilleur discours. Accenture Song a par ailleurs remporté cinq prix, dont un Grand Prix en Direct Lion, au festival des Cannes Lions pour Coinbase, Ikea, Brewdog et le New York Times. Nous nous positionnons également sur de nouveaux leviers de créativité comme le métavers, qui est à l’intersection de la créativité et de la technologie et nécessite une importante capacité d’exécution à l’échelle, car nos clients se demandent comment ils peuvent s’intégrer à cet univers. 

Quelle est la stratégie d’Accenture pour intégrer ses nombreuses acquisitions ?

Nous amenons tous les dirigeants de ces agences à participer à la création d’un projet commun d’entreprise. Ils sont tous mobilisés pour déployer la vision d’Accenture Song au niveau local, après qu’elle ait été définie par David Droga, le fondateur de Droga5. Il faut aussi amener tous les employés à adhérer au positionnement de l’agence, car cela marche beaucoup à la fierté sur le marché qui connaît une guerre des talents.

Nous constatons que travailler de bout-en-bout attire, car beaucoup sont frustrés de n’intervenir que sur une partie de la chaîne de la transformation numérique. J’ai par ailleurs été par le passé responsable du développement de la diversité au travail chez Accenture donc j’ai à cœur de créer un “great place to work” au sein d’Accenture Song notamment en y garantissant la diversité des profils. Faire rayonner l’équipe en France permettra ensuite de recruter de nouveaux talents, l’objectif étant de doubler l’empreinte sur le marché français jusqu’en 2025 (Accenture ne communique pas ses effectifs par pays ni activité, ndlr). 

Quel est l’impact de la crise en Ukraine sur les demandes de vos clients et sur votre activité ? 

Évidemment, face à l’incertitude macroéconomique importante, les clients anticipent des réductions de leurs marges, mais ne les reportent pas sur le travail de leurs marques car ce sont ces dernières qui leur permettront de s’en sortir en temps de crise. Comme pendant la pandémie de Covid-19, les dépenses de certains projets sont réduites ou reportées mais les projets les plus transformants sont maintenus, car ils donnent l’occasion aux entreprises de créer des avantages compétitifs pendant cette période. On constate donc à nouveau une volonté de sortir du lot pendant cette période, en particulier en développant les ventes en ligne. Notre rôle chez Accenture Song est de mettre en place un modèle industrialisé, grâce à notre force de frappe mondiale, pour les aider à atteindre ces objectifs tout en prenant en compte la nécessité de maîtriser les coûts.