Douze ans après une première étude effectuée sur ce sujet, il y a peu d’améliorations significatives dans la relation entre les services des achats au sein des marques et les responsables du marketing, affirme l’association américaine des annonceurs (ANA).
Elle s’appuie pour cela sur une nouvelle étude, publiée jeudi 28 juillet, réalisée à partir d’un questionnaire sur 273 professionnels chez de grandes marques aux Etats-Unis (132 responsables des achats impliqués dans les questions liées au marketing dans leur entreprises, 56 responsables du marketing, 85 responsables en agence).
L’influence des directions des achats (ou le contrôle de gestion) au détriment des directions marketing est devenue importante dans de nombreuses grandes entreprises ces 15 dernières années : dans la gestion des compétitions d’agences, dans la fixation puis la gestion du budget marketing, et plus largement dans la gestion de l’activité marketing de la marque et ses relations avec son agence. Les agences – et parfois même les responsables marketing chez l’annonceur – se plaignent régulièrement de leur méconnaissance du marketing et de son efficacité, et des mauvais KPI de performance qui leur sont appliqués.
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