Rachel (Sleeping Giants) : “La disparition des cookies tiers pourrait contribuer à réduire le financement des médias haineux”

Quelle est la méthode de Sleeping Giants pour lutter contre la diffusion des discours de haine ?

L’objectif de Sleeping Giants est de lutter contre le financement des messages haineux (racistes, xénophobes, négationnistes…) – mais aussi des fake news car ces catégories vont souvent ensemble sur des sites peu regardants – par la publicité afin de protéger les citoyens de ces contenus. Selon une étude de Newsguard et Comscore publiée cet été, ils captent 1,68 % des dépenses publicitaires mondiales, soit 2,6 milliards de dollars annuels. La branche française de Sleeping Giants a été ouverte en 2017 alors que le média d’extrême droite américain Breitbart s’apprêtait à lancer une version française avec l’objectif d’influencer les élections présidentielles. 

Pour cela, nous interpellons les annonceurs via Twitter ou en direct lorsque nous les connaissons. Le but n’est pas de faire du bruit sur les réseaux sociaux autour de ces interpellations, car lorsque les annonceurs cèdent sous la pression, cela n’induit aucun changement durable. On alerte sur des risques de brand safety dans l’intérêt et pas contre les annonceurs, nous n’avons aucun intérêt économique à y gagner.

Les réactions des annonceurs à ces interpellations ont-elles évolué ces dernières années ?

Quand nous avons débuté l’activité de Sleeping Giants en France, nous contactions les community managers des marques sur Twitter qui se contentaient alors de répondre qu’ils avaient transmis notre message au service concerné ou à l’agence. Aujourd’hui, ces profils sont plus au fait de la problématique de la brand safety, ce qui permet aux marques de réagir plus vite. Par la suite, des relations durables s’établissent avec ces dernières, nous sommes invités à parler avec les équipes marketing, à participer à des colloques, à échanger avec les agences pour lutter efficacement contre ce problème. En effet, les annonceurs ne peuvent pas d’un côté investir dans la responsabilité sociale et de l’autre financer involontairement un écosystème qui va à l’encontre de leurs engagements et des attentes de leurs clients. Par ailleurs, des analyses américaines ont montré que ces emplacements publicitaires, en plus d’être toxiques, ne sont pas rentables : ils génèrent moins de clics, moins d’achats, donc les marques ont tout intérêt à investir ailleurs. 

Sleeping Giants cible également les sites médias qui diffusent des discours de haine. Comment expliquer qu’ils puissent continuer à diffuser ce type de contenus malgré la législation en vigueur ?

En France, la réglementation concerne plus le contenu des messages publicitaires que la qualité des supports publicitaires. Pourtant, la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP), l’organisme d’État dont l’agrément permet aux titres de presse de bénéficier du régime économique associé, exclut de ses critères “les contenus contraires à l’ordre public”, dont “les publications négationnistes, incitant à la haine raciale, à la xénophobie et celles portant atteinte à la dignité de la personne humaine”. Les règles existent donc mais elles ne sont pas appliquées, puisqu’un média comme Rivarol, condamné à plusieurs reprises pour incitation à la haine raciale ou contestation de crime contre l’humanité, est toujours enregistré auprès de la CPPAP. En bénéficiant des différentes aides à la presse, ces médias sont directement financés par les contribuables.

Les grandes plateformes (Facebook, Google) sont aussi régulièrement accusées de ne pas tout mettre en œuvre pour empêcher la diffusion de ces contenus et leur monétisation publicitaire. 

Les réseaux sociaux ont effectivement eux aussi des règles qu’ils n’appliquent pas, pour la simple raison que ces contenus leur rapportent de l’argent via la publicité. Sleeping Giants les interpelle régulièrement, en particulier aux États-Unis, mais nous n’avons pas de contacts directs avec eux, et cela n’a aucun effet. Ils ne permettent même pas à leurs utilisateurs de signaler correctement des contenus censés être interdits par leurs conditions générales d’utilisation, comme la désinformation sur la pandémie de Covid-19.

Pareil pour Google dont la régie publicitaire Google AdSense diffuse des annonces sur la plupart des sites incriminés, alors que sa DSP DV360 permet aux annonceurs d’empêcher la diffusion de leurs annonces sur des catégories de sites telles que politiques ou diffusant du “contenu qui peut être interprété comme biaisé contre des individus, des groupes ou des organisations sur la base de critères tels que la race, la religion, le handicap, le sexe, l’âge, le statut d’ancien combattant, l’orientation sexuelle, l’identité de genre ou l’affiliation politique”. 

Que valent, selon vous, les outils de brand safety pour empêcher que les annonces publicitaires apparaissent dans des contextes risqués pour les marques ?

Si Google faisait correctement son travail, les annonceurs n’auraient pas besoin de ces outils qui, par ailleurs, connaissent beaucoup de ratés en raison de l’utilisation de mots-clés pour bloquer des contextes médias. On l’a vu pendant le pic de la pandémie de Covid-19, où des médias qualitatifs ont été déréférencés des outils publicitaires car leurs articles employaient des mots-clés génériques qui étaient bloqués, c’est dommageable pour le travail journalistique. C’est beaucoup plus intéressant d’entretenir un système de listes blanches et noires pour autoriser ou bloquer des médias en particulier. 

Nous constatons d’ailleurs que ces derniers ne sont jamais ciblés en tant que médias mais parce qu’on y retrouve des cookies tiers ciblés. Cela signifie que la publicité ciblée via le programmatique leur permet de profiter de revenus publicitaires d’annonces qui n’auraient jamais été affichées sur leurs sites en-dehors de ce modèle. La disparition des cookies tiers pourrait donc contribuer à diminuer ce phénomène. 

Une intervention réglementaire pourrait-elle aider à lutter contre la diffusion et le financement de ces contenus ? 

Le Digital Services Act (DSA), actuellement étudié par la Commission européenne, prévoit en effet d’obliger les plateformes à être responsables des contenus publiés et à les modérer. Cependant cette mesure est menacée par des lobby européens de la presse qui veulent instaurer une exception pour les contenus issus de médias.