Retail media : les défis qui attendent Mirakl Ads 

Les derniers chiffres de l’observatoire de l’e-pub publiés en juillet 2023 ont confirmé la très bonne dynamique du secteur du retail media en France, avec une croissance de 15 % sur le premier semestre, à 498 millions d’euros. Après les offres développées par les distributeurs et les adtechs (Kamino Retail, PromoteIQ, Criteo, Unlimitail etc.), c’est le fournisseur de marketplaces pour l’e-commerce Mirakl qui a annoncé en novembre 2022 se positionner sur le segment, avec Mirakl Ads, combinaison d’une technologie et d’une régie en retail media. Une solution qui n’est réellement disponible que depuis mi-2023.

Capitaliser sur son expérience de l’e-commerce

L’ambition affichée, permettre aux clients de Mirakl de monétiser leurs inventaires retail media, mais aussi cibler de nouveaux acteurs ayant une autre marketplace et cherchant à accroître leur chiffre d’affaires retail media, et ce quelque soit leur taille. “Il s’agit d’une solution qui permet à la fois de développer un modèle de retail media en 3P (acteurs disposant d’une marketplace, ndlr) et 1P (acteurs ne commercialisant que leurs produits, ndlr) à la fois en managed service ou en self service”, explique Jean-Gabriel de Mourgues, vice-président exécutif de Mirakl en charge de Mirakl Connect & Growth Solutions.

Face à la concurrence d’autres plateformes, Mirakl Ads cherche à positionner son outil sur la pertinence de la publicité affichée, pas nécessairement un critère premier chez les autres fournisseurs d’outils, selon Jean-Gabriel de Mourgues : “Nous voulons opérer dans une logique de préservation de la qualité d’expérience de navigation. Nous nous appuyons pour cela sur Target2sell (technologie de personnalisation des sites e-commerce rachetée en 2022, ndlr), qui est entièrement intégré dans la solution de retail media”. Pour le moment l’outil ne permet que d’activer le format de produit sponsorisé – largement dominant dans les stratégie des retailers -, mais Jean-Gabriel De Mourgues indique que le déploiement de formats display, vidéo et une brique d’extension d’audience sont prévus prochainement. 

Le défi de la diversification

Mirakl veut d’abord s’appuyer sur son réseau international de distributeurs, utilisant sa solution de marketplace, pour les convaincre d’adopter Mirakl Ads. À notre connaissance, seul Maisons du Monde – déjà client de Mirakl – a déployé Mirakl Ads, mais des discussions sont en cours avec des acteurs non-clients de la solution de marketplace, selon Jean-Gabriel de Mourgues. 

Questionné sur la possibilité d’ouvrir à d’autres sources programmatiques, à l’image de ce que propose Kamino Retail, ou d’éventuels partenariats data, Mirakl indique ne se fermer aucune porte. “Le gros avantage de la solution est que d’un point de vue technologique, Mirakl a déjà accès aux données de sortie de caisse, déterminantes dans le retail media”, explique Lawrence Taylor, fondateur du cabinet de conseil spécialisé en digital retail Retail 4 Brands, ajoutant que des partenariats avec d’autres solutions techniques comme Mediarithmics ou ContentSquare pourraient être pertinents sur ce point.

Selon Lawrence Taylor, si la diversification de Mirakl est très cohérente, notamment car la société bénéficie de sa forte implantation chez les cabinets de conseil, qui portent les préconisations autour du retail auprès des comités exécutifs, elle demandera aussi une évolution des métiers au sein de Mirakl. “Le lancement et la réussite du retail media ne tient pas qu’à la technologie, il faudra s’adresser à de nouvelles équipes chez le distributeur qui ne sont pas celles liées directement à la distribution. Mirakl estexcellent dans la communication et le marketing consommateur, mais le succès dépendra aussi de sa capacité à devenir vendeur”, explique-t-il. Dans ce sens, la société a recruté plusieurs profils spécialisés, dont deux anciens employés de Cdiscount Advertising Arnaud Cappelaere, et Flavien Doré-Billette.

Trouver des partenaires stratégiques

Le partenariat avec Havas annoncé fin septembre, – qui a été perçu par beaucoup d’acteurs du marché comme une réponse du groupe de communication à l’alliance de son principal concurrent, Publicis, avec Carrefour – vise entres autres à renforcer l’implantation de Mirakl Ads. “Le but est de créer le réseau d’acteurs indépendants du retail media le plus puissant du marché basé sur la technologie Mirakl Ads et le réseau de clients Havas Market. Il positionne également Mirakl comme un partenaire stratégique d’Havas pour ses clients qui souhaitent lancer une activité de marketplace, mais aussi leur permettre de rejoindre Mirakl Connect (sa plateforme de mise en relation des acteurs utilisant sa marketplace, ndlr)”, indique Jean-Gabriel de Mourgues (Mirakl). Lawrence Taylor estime cependant le choix d’Havas surprenant, du fait de sa faible empreinte chez les distributeurs et sur l’activité de retail media en général. 

Pour lui, dans les prochains mois, la signature d’un contrat avec un distributeur de premier plan sera déterminante. “Le retail media est avant tout un mariage entre un retailer et une marque. Pour un effet de réseau, si vous voulez attirer des annonceurs du secteur de la beauté, vous avez besoin de signer avec des acteurs leaders pour certifier que vous avez un inventaire spécialisé”, explique-t-il.