Abonnements numériques (2/2) : comment les éditeurs ont-ils fait évoluer leurs offres en 2023 ?

Les éditeurs ont continué de voir le nombre de leurs abonnés numériques croître en 2023, mais à un rythme plus lent qu’en 2022 et 2021. Segmentation des offres, évolution des tarifs, types de paywalls… Pour mieux comprendre leurs stratégies, mind Media a analysé, pour la quatrième année consécutive, les détails de près de 240 offres proposées par 161 titres appartenant à 76 des principaux groupes médias français (voir méthodologie).

Une segmentation des offres toujours plus fine

Pour segmenter leur lectorat selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, une part croissante des titres proposent plus d’une offre. C’était le cas de 42 % de ceux que nous avons étudiés fin 2023, contre 33 %  fin 2020. Alors qu’ils n’étaient que quatre en 2021 et huit l’année dernière, 11 titres proposent même trois offres différentes.

“Pour augmenter ses revenus, le plus efficace est bien d’avoir une gamme de prix assez large pour maximiser le nombre de personnes qui peuvent s’abonner”, explique Nicolas Galland, spécialiste des questions de revenu dans les médias. Celui qui compte notamment Le Monde parmi ses clients met toutefois en garde : “donner trop de choix aux prospects peut avoir un effet négatif sur le taux de conversion.”

Cette segmentation prend principalement deux formes. La première regroupe les offres, de plus en plus nombreuses, qui ne donnent accès qu’aux articles sur le web et l’application, pas à la version numérique des journaux et magazines. Elles représentent désormais 29 % de celles que nous avons recensées dans la PQN, la PQR et parmi les magazines et hebdomadaires, contre 28 % fin 2022 et fin 2021. Leur tarif moyen représente désormais 70 % de celui des offres incluant le PDF (7,1 euros contre 10,6 euros), soit cinq points de plus qu’en 2022 et 10 de plus qu’en 2021. Les éditeurs voudraient pousser progressivement leurs utilisateurs vers leurs offres premium qu’ils ne s’y prendraient pas autrement. Quatre des neuf titres de PQN (L’Équipe, La Croix, Le Figaro et L’Humanité) et huit groupes de la PQR sur les 11 que nous avons étudiés en proposent une.

De plus en plus d’offres multi-comptes

La deuxième forme de segmentation consiste à proposer des offres multi-comptes, qui permettent aux abonnés de partager leur accès avec des proches. Nous en avons observé 23 de ce genre fin 2023, soit environ 10 % de celles étudiées (hors offres dites “cookie wall”, qui permettent aux internautes d’accéder à des sites gratuits sans dépôt de cookie, visibles sur les sites Prisma et Webedia). C’était environ 9 % les deux années précédentes, et moins de 5 % fin 2020. 

Ainsi du Parisien, qui ne proposait jusqu’à l’année dernière qu’une seule offre, baptisée “100 % numérique” (7,99 euros par mois). Ses lecteurs peuvent désormais choisir entre “Solo” (7,99 €), “Trio” (12,99 €) et “Famille” (17,99 €). Ces deux dernières donnent accès à une newsletter consacrée aux faits divers et aux hors-séries numérisés, mais la différence tient surtout au nombre de comptes utilisateurs. Comme leur nom l’indique, il n’y en a qu’un pour l’offre “Solo”, trois pour ‘Trio’ et cinq pour ‘Famille’. Leur lancement n’a été possible qu’après le développement par la direction numérique d’un outil de capping, afin de limiter le nombre de devices connectés simultanément. “Plus de 20 % des nouveaux abonnés optent pour des offres multi-comptes, plutôt “Trio”. L’offre “Famille” nous a permis de répondre aussi aux besoins des entreprises et des collectivités locales”, précise Lise Benamou, directrice marketing et des revenus clients du groupe Les Echos – Le Parisien. 

Le Monde a également renommé son offre “Intégrale” en “Duo” l’année dernière. “Nous voulions être plus clairs sur le nombre de comptes proposés, car c’est un vecteur important dans le choix de l’offre”, explique Lou Grasser, directrice des opérations numériques du groupe Le Monde. Le quotidien propose donc désormais trois offres : “Essentiel” (un compte pour 10,99 euros par mois), “Duo” (deux comptes pour 15,99 €) et “Famille” (quatre comptes pour 20,99 €). 

De même, chez La Croix, alors que l’offre “Numérique” (11,9 euros par mois) était la seule proposée fin 2021, elle a été scindée entre “Numérique Essentiel” (11,9 €, un seul compte) et “Numérique Famille” (14,9 €, quatre comptes) en 2022. Elles ont été complétées en juillet dernier par “Numérique Primo” (5,9 €), qui ne donne pas accès à la version numérique du quotidien et de l’Hebdo.

Outre Le Parisien, seuls deux groupes de la PQR ont opté pour ce type d’offres : La Dépêche du Midi et Rossel La Voix.

Quelle évolution des prix ?

A 9 euros, le prix mensuel moyen des offres étudiées est resté inchangé par rapport à l’année précédente. Bien que plusieurs offres aient vu leur prix augmenter, la légère baisse du tarif moyen s’explique par la création de nombreuses offres d’entrée de gamme, sans version numérique des journaux et magazines.

Par ailleurs, les tarifs moyens varient beaucoup d’une famille de presse à l’autre : 15,1 euros pour la PQN, 11,5 euros pour la PQR et 6 euros environ pour les pure players et la presse magazine et hebdomadaire.

Trois effets sont à prendre en compte au moment d’augmenter ses tarifs, selon le spécialiste des questions de revenu dans les médias Nicolas Galland. Le premier est sur le recrutement : “C’est un effet imprévisible, mais il y a toujours au moins un petit risque”. Le deuxième concerne la rétention immédiate : “Au moment où on change le prix, certains lecteurs peuvent ne pas l’accepter et partir dès le mois suivant.” Troisièmement, “lorsqu’on augmente l’abonnement de 2 euros, il va y avoir un effet sur le long terme. Mais c’est le plus dur à anticiper. Il faut regarder l’historique des augmentations, tester des échantillons.”

Finalement, “s’il y a un effet négatif sur le recrutement et la rétention des abonnés, et c’est généralement le cas, il ne se voit qu’au bout de deux ans. Pour un média qui a besoin d’argent à court terme, cela peut valoir le coup. Et s’il a augmenté ses prix de 10 % mais qu’il limite la perte à 5 % de ses clients, l’opération est tout de même gagnante.” 

Avec 1 euro par mois, une des offres les moins chères est “Prisma Media sans publicité”, l’offre dite de “Pay or Consent” proposée aux internautes qui visitent le site de Gala. Dans la PQN, l’offre “Digital” des Echos se distingue toujours avec un tarif mensuel de 36 euros. 85 % des offres de notre panel proposent un tarif mensuel, mais 14 un tarif annuel uniquement, à l’instar de Vogue, et 18 offres du groupe Rossel La Voix un tarif hebdomadaire (de 1,5 euro pour L’Aisne Nouvelle à 4 euros pour Le Courrier Picard).

Développement des offres promotionnelles

Les hausses de prix observées l’année dernière chez certains éditeurs sont toutefois compensées par le développement des promotions, pendant les premières semaines ou mois de l’abonnement. Fin décembre, nous en avons observées sur 101 offres (42 %), contre 100 à la même période l’année précédente (47 %) et 89 fin 2021 (45 %). Cette période de l’année n’est pas forcément représentative des stratégies des éditeurs, puisque leurs opérations évoluent au fil de l’année. 

Les promotions accompagnent généralement les offres premium, plus rarement celles d’entrée de gamme. Dans la PQN, seuls L’Équipe, La Croix et Le Figaro en proposaient pour leurs offres sans version numérique de leurs quotidiens, et seulement trois groupes de PQR sur 11 : EBRA, SIPA – Ouest-France et Sud Ouest. C’est aussi le cas d’Alternatives Economiques, Challenges et Sciences et Avenir (groupe Perdriel). 

La Voix du Nord a arrêté, début 2023, de proposer des offres à très fortes remises, par exemple à 1 euro le premier mois. “Mais nous proposons une offre à – 50 % le premier mois, ou – 50 % pendant trois mois”, précise Ludovic Thoret, directeur digital du quotidien de Lille, qui adapte parfois la remise selon le niveau d’engagement des visiteurs. “Sur les paywalls, nous testons un scénario où plus l’utilisateur consulte d’articles payants, plus nous faisons varier les offres proposées et la promotion, afin de le convaincre de s’abonner”. 

Pour contrer le non-réabonnement des “opportunistes Covid”, Que Choisir a “proposé aux non réabonnés, 180 jours après l’échéance et pendant 10 jours, de souscrire à nouveau pour 23 euros au lieu de 45 euros”, indique Jean-Philippe Machanovitch, directeur marketing adjoint d’UFC-Que Choisir. Cela a convaincu plus de 5 500 personnes de renouer avec le magazine.

Trois nouveaux sites pour Subscribe With Google

Les éditeurs qui le peuvent continuent aussi de s’appuyer sur le dispositif “S’abonner avec Google”, qui leur permet de proposer des offres à la moitié de leur prix officiel pendant la première année. Nous en avons dénombré 60 fin 2023, sur 29 sites, contre 50 offres sur 27 sites fin 2022. Pour Le Point, qui l’a mis en place en janvier 2023, cela représente déjà environ 20 % de ses 39 000 abonnements numériques. Nous l’avons aussi identifié pour la première fois, en fin d’année, sur le site de Sud Ouest et sur celui de Paris Match. 

Une fois passée la première année, quelle rétention pour ces abonnés attirés par un prix doux ? “Compte tenu de l’importance de la remise, nous aurions effectivement pu avoir une crainte sur la reconduction. Nous sommes finalement très satisfaits des taux”, indique Lise Benamou, la directrice marketing et des revenus clients du Parisien, qui a mis en place la solution de Google dès décembre 2021. Pour se donner plus de chances de les conserver, le titre a choisi de faire payer ces abonnés encore un peu moins cher que le tarif facial la deuxième année. 

Pour rappel, tous les éditeurs ne sont pas éligibles à “Subscribe with Google”. La mise en place du dispositif s’accompagne d’une négociation, propre à chaque éditeur, par laquelle Google offre des facilités marketing et commerciales.

Parmi la presse quotidienne nationale, seuls Les Echos, L’Humanité et L’Opinion semblent ne pas avoir noué d’accord avec Google pour ce dispositif. Dans la PQR, nous ne l’avons vu que chez cinq groupes sur les onze étudiés : EBRA, La Dépêche du Midi, Les Echos – Le Parisien – pour Le Parisien, donc -, Rossel La Voix et Sud Ouest. Il était donc absent, fin décembre, des sites des groupes Centre France, La Provence, Nice Matin, Télégramme, NRCO et SIPA – Ouest-France. “Nous souhaitons rester propriétaires de l’ensemble de nos données, y compris pour les moyens de paiement. Donc tant que nous pouvons faire sans ce dispositif, nous ne partageons pas nos données avec Google”, explique Olivier Porte, directeur commercial et marketing de Ouest-France et membre du directoire. 

Côté magazines & hebdos, il n’est présent que chez L’Obs, Télérama, L’Express, Paris Match et Le Point. Aucun site indépendant de presse en ligne n’en bénéficie.

Quels modèles d’accès aux contenus ?

Comme les années précédentes, le freemium (une partie des contenus est gratuite, l’autre partie est réservée aux abonnés ou au paiement à l’acte) est le modèle privilégié par les éditeurs de notre panel, puisque 64 % de leurs titres l’ont adopté, contre 67% l’année passée.

Les paywalls sont souvent dynamiques, c’est-à-dire qu’ils s’adaptent au profil des internautes qui visitent les pages. Ceux qui sont jugés les plus susceptibles de s’abonner seront plus rapidement bloqués, tandis que la visite des autres sera davantage financée par la publicité. La Croix a par exemple adopté la solution de Poool l’année dernière. C’est aussi l’outil utilisé par Le Point, le groupe Sud Ouest, CMI France, Alternatives Économiques et AOC. 

Pour amener les visiteurs à devenir abonnés, les éditeurs continuent d’augmenter la part des contenus qui sont réservés à ces derniers. Début 2020, Ouest-France visait un ratio de 70 % de gratuit pour 30 % de payant, sans y être encore parvenu. Début 2024, 35 à 40 % des articles sont derrière le paywall. “Nous avons développé un moteur gratuit / payant qui nous permet de décider selon l’environnement app ou site web, la taille du texte, ou encore le contexte. Les journalistes ont la possibilité de passer outre sa recommandation”, explique Olivier Porte. Sur l’information locale, le quotidien de Rennes a un ratio de 50 % de payant et de gratuit, contre 80 % de contenus gratuits pour l’information nationale et internationale. 

Sous l’appellation liseuse, nous avons réuni 27 titres, dont 19 sont des magazines & hebdos.  Les sites de ces derniers sont parfois gratuits et l’abonnement numérique donne accès à la version PDF du papier. On y retrouve Vogue, Marie Claire, Le Canard Enchaîné ou encore huit titres du groupe SIPA – Ouest-France comme Le Pays d’Auge, La Presse de la Manche et La Marne.

Quelles options de résiliation ?

Depuis le 1er septembre 2023, la loi n° 2022-1158 oblige les éditeurs d’un service en ligne à rendre l’annulation d’une souscription aussi facile que l’abonnement. Si la plupart des plateformes de streaming permettent déjà de se désabonner en quelques clics, certains éditeurs de presse restent quant à eux frileux à l’idée de proposer une résiliation par voie électronique. Nous avons analysé en décembre dernier la politique de 218 offres numériques à durée libre, grâce aux conditions générales de ventes disponibles sur les sites des titres de presse – nous n’avons pas pu tester les parcours de désabonnement -. Au total, 40 % des offres apparaissent comme étant résiliables en ligne, soit 53 titres de presse sur 130. 32 % le sont également, ou uniquement, par courrier électronique.

Sans surprise, les médias proposant la résiliation en ligne sont pour une large partie des pure players, même si l’on y trouve aussi quelques quotidiens nationaux, comme La Croix ou L’Équipe. Ces nouveaux modes de résiliation ne font cependant pas l’unanimité, puisque 32 % des offres sont aussi ou seulement résiliables par courrier postal et 16 % par lettre recommandée avec accusé de réception. La presse quotidienne régionale se distingue notamment par son usage de ces deux supports, à l’instar de La Montagne et du Progrès. Sur les 64 médias optant pour ces méthodes, 42 sont des titres de PQR. 

Le groupe Le Monde s’illustre quant à lui par la place du téléphone dans son parcours. Le quotidien du soir est passé d’un modèle de désabonnement par courrier recommandé à un modèle par téléphone, tout comme L’Obs et Télérama. “Notre discours est maintenant rôdé, nous arrivons à convaincre quasiment une personne sur deux qui nous appelle”, explique Lou Grasser, directrice des opérations numériques du Monde. Au sein du groupe, seuls La Vie et Histoire et Civilisations proposaient la résiliation en ligne jusqu’en décembre 2023. Le Monde les a rejoints début 2024.

Une trentaine d’offres à durée libre apparaissaient, fin décembre, comme n’étant résiliables que par courrier postal, dont les 18 du groupe EBRA que nous avons étudiées, neuf de SIPA – Ouest-France, Le Courrier Picard (Rossel La Voix) ou encore Le Particulier (groupe Le Figaro). 

Et trois groupes ne proposaient que l’envoi d’un courrier recommandé avec accusé de réception, pour au moins l’une de leurs offres : Centre France (pour ses 15 offres), Valmonde (Valeurs Actuelles) et L’Opinion.