Anthony Daguet (L’Humanité) : “Il faudrait une taxe sur la publicité en ligne et audiovisuelle en faveur du pluralisme de la presse écrite”

Le paysage médiatique est en plein bouleversement et cela affecte davantage encore les acteurs plus fragiles comme L’Humanité. Comment se positionner et se démarquer dans ce contexte ? 

L’Humanité a une raison d’être évidente, avec une ligne éditoriale spécifique et un rôle important dans l’optique du pluralisme de la presse, à côté de médias de gauche ou d’investigation qui critiquent aussi certaines dérives de la société : il y a besoin d’un journal de philosophie communiste, qui traite l’actualité du point de vue des travailleurs. Le journal couvre les conflits sociaux, y compris ceux qui sont peu médiatisés, et traite l’ensemble de l’actualité, mais avec un angle plus partisan, selon ce qu’on imagine être la défense des intérêts des classes populaires. C’est la vocation du journal depuis sa création. Cette offre d’informations et d’éclairage est complémentaire des autres titres. En revanche, pour être pleinement utile, il a fallu travailler sur la qualité de l’information qui est donnée. Dans un univers médiatique mouvant, où l’offre d’information est bien plus forte, et avec l’arrivée d’internet et le développement des fake news, il faut mieux se démarquer : par un travail encore plus rigoureux sur la qualité, la vérification et la complémentarité d’information, par un travail d’écriture et sur les angles des sujets. Nous voulons être plus exigeant. C’est notre ambition afin de passer un cap.

Le lectorat de L’Humanité est vieillissant et les usages médias sont multiples. Comment y faire face ?

Le constat est juste et c’est d’ailleurs le deuxième élément de notre projet avec la volonté de développer davantage les diversifications de nos supports et de nos offres. Nous avons un socle de lecteurs extrêmement fidèles, qui s’abonnent facilement aux contenus qu’on leur propose : papier, magazine, hors-séries, offre intégrale papier-numérique. Mais ce public vieillit, comme une étude interne réalisée en 2019/2020 l’a montré, avec une moyenne d’âge autour de 70 ans. Il y a donc un besoin fort de renouvellement. Deuxième constat : plus on est jeune, moins on lit le journal papier et moins on connaît l’Humanité. Autrement dit, le titre, la marque L’Humanité est en train de disparaître avec le vieillissement générationnel. Nous voulons donc accélérer sur le numérique, qui nous permettra de nous réinscrire dans les pratiques des jeunes générations, en plus de répondre à leur demande écologique pour diminuer l’usage du papier (L’Humanité avait une diffusion totale France payée de 36 000 exemplaires en moyenne en 2023, en légère baisse de 2,9 %, selon l’ACPM, ndlr).

En quoi consiste votre plan de développement numérique ?

Nous avons amorcé un travail de réflexion à l’automne 2020 et engagé un plan de transformation complet, impulsé notamment par notre directeur du numérique, Frédéric Gargaud, et nos deux co-directeurs de la rédaction, Maud Vergnol et Sébastien Crépel, en nous faisant accompagner par l’agence Cosa Vostra. Nous avons défini plusieurs enjeux. Le premier est de gagner en notoriété, en particulier auprès des plus jeunes. Pour cela, nous voulons être plus présent en ligne, notamment via les réseaux sociaux et la vidéo, et bien sûr via notre site, en passant du modèle exclusivement payant au modèle freemium, plus ouvert, avec 40 à 50 % de nos contenus en accès libre, afin de permettre aux audiences de nous lire plus largement et de nous connaître. Nous conservons en accès abonnés des contenus plus spécifiques qui ont une forte valeur ajoutée. En parallèle, nous avons proposé à nos abonnés papier de passer, pour quelques euros de plus par mois, à un abonnement intégral incluant le numérique. 60 % d’entre eux l’ont accepté, ce qui nous a permis de générer des fonds rapidement et de financer plus facilement une partie de nos projets. Nous avons également lancé un nouveau site et une nouvelle application – elle est simple mais nous n’avions jusque-là qu’une liseuse -, ainsi qu’un nouveau système de publication plus adapté au numérique. Nous développons aussi la vidéo et allons insister sur ce format. Notre projet s’étale sur plusieurs années et a bénéficié d’une subvention de la DGMIC, via le FSDP, qui devrait se situer entre 1 et 1,2 million d’euros, sur un budget total qui atteindra entre 3 et 3,5 millions d’euros.

La transformation numérique demande un changement organisationnel important. Quels choix avez-vous fait ?

Nous avons désormais une organisation web first, avec un processus rédactionnel un peu atypique, hybride, qui débute sur WordPress et s’achève dans notre CMS. Il a fallu acculturer les équipes et donc former toute la rédaction à de nouveaux process et outils, avec différents cycles de formations, ce qui a duré un an, sur la recherche sur internet, écrire pour le web, donner des premières bases de datajournalisme, la gestion des outils sur les réseaux sociaux, l’édition web, etc. Nous avons renforcé les équipes éditoriales avec des recrutements, puisque nous avons travaillé tout le process de fabrication de l’information sur l’ensemble de la journée, afin de coller à l’actualité. Pour cela, nous avons créé une matinale. Maintenant, on a des équipes rédactionnelles qui travaillent dès 6h30 du matin, en produisant une newsletter à partir des contenus du journal du matin, et trois à quatre articles originaux et anglés, qui ne sont pas du bâtonnage, et qui sont publiés pour 8h et enrichis au fil de la journée. Certains peuvent être repris par le journal papier du lendemain. Deux équipes se relaient, de 6h30 à 13h pour l’une, de 13h à 21h pour l’autre. Là où le site était grosso modo un copié collé du journal papier de la veille, nous proposons désormais, grâce à une rédaction plus souple et plus réactive, un site plus chaud, qui évolue davantage au fil de la journée – souvent à cinq reprises – sans pour autant vouloir faire un site d’information en continu et tomber dans ses travers. Nous avons en parallèle décalé le bouclage du journal papier de 19h15 à 20h30.

Quels sont les premiers résultats sur les audiences ?

Les performances sont très bonnes. Le site est davantage lu, avec entre 150 % et 200 % d’audiences mensuelles supplémentaires depuis l’automne (le site L’Humanité.fr a totalisé 2,7 millions de visites en avril 2024, selon l’ACPM, ndlr). Cela nous a placés à la 95e place du classement des sites généralistes de l’ACPM en avril. Nous étions entre la 115e et la 120e place il y a un an. On ambitionne de se rapprocher durablement de la zone d’audience de La Croix (situé au 82e rang avec 4,5 millions de visites sur son site en avril, selon l’ACPM), qu’on estime dans le même univers que le nôtre.

Évolution de la fréquentation de L’Humanité.fr (ACPM)

Au-delà des audiences, l’autre enjeu de la transformation numérique consiste à développer l’abonnement. Quelle est la situation de L’Humanité en matière de souscriptions numériques ?

Nous avons créé une variété d’offres d’abonnements, numériques ou papier, et numériques plus papier, de 9,90 euros à 48 euros par mois. Notre première offre numérique de base, à 9,90 euros par mois, donne par exemple uniquement accès aux contenus en ligne. Une deuxième offre numérique inclut le journal en PDF, pour 13,90 euros. D’autres offres incluent l’édition quotidien papier, ou seulement l’édition papier du week-end. Nous proposons régulièrement des offres promotionnelles, récemment à 3 euros par mois, et nous avons lancé le 18 avril une offre d’abonnement numérique à vie à l’occasion des 120 ans du journal, à 500 euros pour les 500 premières personnes : ce type d’opération nous permet aussi de dégager rapidement de nouveaux revenus pour investir dans notre développement. Nous avons également renforcé la profondeur et la valeur de nos contenus. D’abord en créant un pôle d’enquêtes, composé de trois journalistes, pour compléter l’analyse et le commentaire. Ils ont aussi vocation à sensibiliser et diffuser des techniques et leurs méthodes de travail dans toutes les rubriques. Et puis nous avons la volonté de faire des coups éditoriaux, en interrogeant de grandes personnalités politiques ou économiques, ce que nous avons fait par exemple avec une grande interview d’Emmanuel Macron en février, en gardant toujours le sérieux de notre ligne et notre ton mordant, musclé, pour apporter des contradictions et faire vivre le débat.

L’Humanité fait face ces dernières années à une situation économique difficile. Quel est l’état financier du journal désormais ?

Le journal compte 150 salariés dont une centaine de journalistes. Nous sommes revenus aux effectifs présents avant le plan de départs que nous avions dû mettre en place en 2019 avec une quarantaine de départs. Le plan de continuation de l’activité est en cours ; le journal est sorti de la période la plus difficile, mais nous faisons toujours face à des dettes. Certains créanciers ont abandonné 75 % de ce qu’on leur devait et nous les avons remboursés il y a deux ans, et pour les autres qui ont refusé d’abandonner leurs créances, nous les remboursons petit à petit pendant dix ans. Il reste huit ans et nous tenons scrupuleusement notre échéancier. 

Il faut garder à l’esprit que le journal a toujours rencontré des difficultés financières, a toujours effectué des campagnes de souscriptions et a toujours dû trouver des solutions pour son financement. La particularité désormais, c’est l’effet ciseau des usages papier et numériques, avec la nécessité d’aller plus fortement sur le digital. Cela fonctionne : nous avons gagné 1 500 abonnés en 2023, alors qu’on en perdait en moyenne 1 500 par an. Nous avons inversé la courbe, il faut espérer qu’en 2024 nous fassions la même chose. En revanche, on le sait déjà, un abonné numérique à 9,90 euros par mois, et même à 3,90 euros, ne remplace pas un abonné papier. Il en faut entre deux et quatre. Il y a deux ans, nous avions à peine 5 000 abonnés purs numériques, maintenant c’est plus de 11 000 et nous en visons 22 000 à 25 000 dans les deux ans, en 2026, en misant particulièrement sur l’abonnement numérique associé à la formule week-end intégrant le magazine hebdomadaire. On atteindra alors un modèle économique un peu plus confortable, de façon à moins dépendre des souscriptions auprès des lecteurs comme c’est le cas aujourd’hui.

Le journal a-t-il retrouvé l’équilibre ?

Oui, L’Humanité à atteint l’équilibre en 2023, ce qui n’est pas le cas tous les ans, loin s’en faut, grâce aux 1,7 million d’euros de dons récoltés l’an dernier auprès de nos lecteurs. Notre ambition, pour protéger le journal, c’est de ne plus avoir besoin de ces dons pour boucler le budget, afin de s’en servir plutôt pour investir dans de nouveaux projets. Nous totalisons une trentaine de millions d’euros de chiffre d’affaires par an, un montant qui a tendance à baisser et qui comprenait, pour 2023, un chiffre d’affaires commercial d’environ 25 millions d’euros, auquel s’ajoutent 1,7 million d’euros de dons et environ 3 à 3,5 millions d’euros de subventions diverses : aides à la distribution, au portage, pour les semaines de la presse… Les revenus issus de la publicité sont très faibles. Ils doivent être de l’ordre d’un million d’euros par an. Et ce chiffre intègre le sponsoring de la Fête de L’Humanité, qui représente 7 millions d’euros de revenus annuels au total dans notre économie.

Vous disposez pourtant d’une régie publicitaire interne. Souhaitez-vous développer davantage la publicité dans L’Humanité, ou est-ce un choix assumé de la limiter ?

Non, nous n’avons rien contre la publicité par principe, et nous considérons même que le pluralisme de la presse est un garant de la démocratie, qu’il y a un enjeu important de conserver des médias progressistes pour éviter les dérives que l’on voit dans les médias hongrois, polonais ou américains. Pour cela, il faut des aides de l’Etat mais aussi que les acteurs économiques participent au financement des médias. Cela passe aujourd’hui par la publicité. Que Total Energies ou BNP Paribas fassent de la publicité dans L’Humanité, cela ne nous dérange pas. C’est même presque un dû, parce qu’ils doivent participer au pluralisme. 

Comment agir auprès des annonceurs ?

Ce n’est pas normal que des titres comme le nôtre – L’Humanité n‘est pas le seul – soient discriminés en matière de publicité. La publicité se dirige désormais massivement vers les médias audiovisuels et vers le web, notamment vers les plateformes. Les revenus publicitaires de la presse écrite deviennent extrêmement faibles, et donc les titres de presse écrite sont de plus en plus nombreux à être inclus dans les aides aux journaux à faibles ressources publicitaires. L’Humanité et La Croix étaient les seuls journaux sur cette aide ; ce n’est plus le cas et on est quasiment tous dedans. Cela doit donc être une préoccupation majeure du secteur et des pouvoirs publics pour maintenir l’information de qualité. Les pure players du numérique veulent aussi obtenir davantage d’aides. Mais le maintien d’une information de qualité ne pourra pas se faire à niveau d’aides constant. Par ailleurs, nous plaidons pour une taxe comprise entre 0,5 % et 1 % des investissements publicitaires en ligne et audiovisuels, qui seraient redistribués aux médias à faibles ressources publicitaires et notamment à ceux de la presse écrite.

Quels sont vos projets de développement ?

Nous développons le format vidéo dans la logique dont je parlais précédemment, pour attirer davantage les jeunes audiences, avec des formats originaux. Nous sommes d’ailleurs en train de mettre en place un studio vidéo pour aller encore plus loin – un plateau, des caméras, plusieurs personnes dédiées – pour produire des pastilles et des débats. Le coût final sera compris entre 300 000 et 500 000 euros, ce n’est pas anecdotique. Il sera pleinement opérationnel pour la Fête de L’Humanité, mi-septembre. Nous lancerons également une émission sur Twitch à cette occasion. Nous travaillons aussi à la création cette année d’une sorte de laboratoire participatif, qui va associer des chercheurs et des utilisateurs pour réfléchir à la façon dont les plateformes et les technologies numériques peuvent se mettre au service de l’information avec un angle progressiste. Nous avons eu une aide de 100 000 euros du Fonds Google.

Enfin, pour atteindre 22 000 à 25 000 abonnés numériques, nous aurons un enjeu important de fidélisation et d’engagement de nos audiences et de nos abonnés pour augmenter la rétention, avec un usage a minima hebdomadaire de nos contenus, voire davantage. Nous avons beaucoup d’idées et de projets, et une équipe dynamique, mais dans notre plan budgétaire, on sait que les deux à trois ans qui viennent vont être encore délicats financièrement, avec une trésorerie parfois limitée certains mois, ce qui nous amène à une gestion très stricte et des choix à faire. Le premier budget prévoyait 1 million d’euros de pertes en 2024.