Audio digital : comment les régies radio répondent à la demande des annonceurs

L’audio digital était le segment le plus dynamique en France, en 2023, sur le marché display, avec près de 100 millions d’euros investis et 30 % de croissance selon l’Observatoire de l’e-pub. “Le baromètre Kantar d’avril 2024 parle de 11 % d’annonceurs en plus par rapport à la même période l’année dernière, signale Linden Luthelo, directeur commercial adjoint en charge de l’audio digital chez M6 Publicité (RTL, RTL 2, Fun Radio, M Radio). Et le marché indique déjà qu’il y a 20 % d’investissements publicitaires supplémentaires cette année. Chez nous, on voit même des chiffres supérieurs.” “Il y a un vrai attrait, avec de nouveaux annonceurs qui arrivent, qui  sont parfois exclusifs”, note pour sa part Clément Berthet, directeur de la commercialisation digitale de NRJ Global.

“Le secteur est en croissance, c’est indéniable”, abonde Chérifa Afiri, directrice commerciale d’Azerion, une plateforme qui facilite la mise en relation des annonceurs et des radios. Son entreprise accompagne notamment Radio France depuis plusieurs années, pour la monétisation du live radio, des podcasts replay, et depuis peu des webradios et des podcasts natifs. 

Des audiences en croissance sur les replays et les podcasts

Si les annonceurs plébiscitent l’audio digital, c’est que les audiences des programmes y sont désormais conséquentes. Celles-ci sont tirées à la fois par le streaming radio et par l’écoute des podcasts : “Les chiffres d’affaires sont de plus en plus importants, autant sur le streaming radio que sur la partie podcast, explique Chérifa Afiri, qui traduit là une constatation effectuée par l’ensemble de nos interlocuteurs. On s’aperçoit que le podcast replay reste un format extrêmement demandé pour ce qui est notoriété et considération.” “On a des performances très intéressantes sur l’ensemble des leviers”, précise Linden Luthelo, qui cite par exemple les 2 millions d’écoutes du podcast L’Heure du crime sur RTL. “Nos audiences sur le numérique nous rendent très attractifs pour les annonceurs”, se félicite-t-on également à Radio France. 

Mais qui sont les annonceurs attirés par les performances de l’audio digital ? En grande partie, ce sont ceux que l’on peut entendre sur les ondes FM. “La grande majorité font partie des secteurs de la distribution généraliste, qui mène le marché, de la distribution spécialisée, comme Ikea ou Castorama, et de l’automobile, notamment par l’intermédiaire des deux groupes français Renault et Peugeot-Citroën“, indique Clément Berthet de NRJ Global. Pour Linden Luthelo de la régie M6, ces annonceurs, déjà présents sur la FM, viennent sur le marché de l’audio digital pour chercher de la couverture incrémentale : “Ils tentent de cibler les personnes qui écoutent la radio uniquement sur les supports digitaux”. Les pratiques dépendent fortement des budgets : certains se contentent seulement de dupliquer le spot créé pour le linéaire sur le digital. D’autres, peuvent profiter d’un podcast qui correspond totalement à leurs valeurs pour s’associer à celui-ci. A M6, le Puy du Fou a ainsi parrainé le podcast Entrez dans l’histoire. 

Des tarifs très supérieurs à ceux de la radio

L’arrivée de ce nouveau support charrie également de nouvelles utilisations. Au contraire de la FM, “l’audio digital est écouté majoritairement au casque “, compare Clément Berthet. Surtout, sur le numérique, l’auditeur est là par choix. “A la radio, on peut tomber sur un programme qui ne nous convient pas”, continue le professionnel. Sans compter qu’“en radio, le spot de publicité peut potentiellement être noyé par jusqu’à sept autres messages concomitants”. 

Les annonceurs veulent donc profiter de ce contexte d’écoute spécifique et intimiste qui garantit une forte mémorisation du message. En conséquence, cette capacité d’attention supplémentaire est monnayée ; les tarifs de l’audio digital étant bien plus élevés que ceux de la FM. “La radio est souvent achetée moins de 2 euros du CPM, renseigne Clément Berthet. C’est très faible. Sur l’audio digital, c’est variable, mais c’est autour des 10 euros du CPM.” 

Ces chiffres moyens cachent une grande disparité en fonction des formats publicitaires. “A M6, on propose toujours au moins un pre-roll, explique Linden Luthelo. Et si le format est supérieur à 20 ou 30 minutes, on propose aussi un mid-roll.” À Radio France, où 40 % du catalogue n’est pas concerné par la publicité, le pre-roll est d’ailleurs le seul format proposé – 30 secondes maximum – pour l’ouverture de ses podcasts, car il s’agit du  format “le plus engageant et le plus captif”, selon Chérifa Afiri d’Azerion. Voilà pourquoi c’est également le plus cher. “Dans la majorité des cas, il sera un peu plus cher mais ce n’est pas une règle fixe”, nuance Linden Luthelo, qui confirme en revanche que c’est le format le plus demandé par les marques. 

Ces dernières demandent également la possibilité “d’engager la discussion avec les auditeurs”, si possible, grâce à une intégration native dans le programme. Ce format – quand le podcasteur prend la parole en préambule pour engager la discussion autour d’un produit ou d’une marque – est appelé le host-read. “Ce dispositif est généralement vendu sept à huit fois plus cher, calcule Clément Berthet (NRJ Global). Ce n’est pas un message publicitaire classique : le podcasteur va expliquer pourquoi il s’associe à cette marque, les liens qu’il a avec les valeurs qu’ils partagent. L’attention est à son maximum.” 

Dans toutes ces négociations, “le programmatique a pris le pas sur l’achat gré à gré”, note-t-on à NRJ où l’on évalue à deux tiers la part de ce mode d’achat. En cause notamment, les agences qui montent en compétences, et qui opèrent des campagnes en y intégrant de la data. “Le programmatique est vraiment le mode principal d’achat, confirme-t-on à M6. Les annonceurs sont en recherche d’un achat dynamique et brand safe.” 

Les stratégies face au manque d’inventaire

A Radio France, des campagnes contextuelles basées sur des mots-clés identifiés grâce à l’intelligence artificielle sont proposées aux clients. Son partenaire Azerion utilise également l’IA pour résoudre d’éventuels problèmes d’inventaire, en mettant au point un moteur de recherche qui permet de retrouver tous les podcasts en fonction de leur thématique sur l’application Radio France, et donc de diffuser un message publicitaire affinitaire. 

“Au niveau du groupe M6, notre inventaire est de 57 millions d’écoutes par mois, avance Linden Luthelo. Pour répondre à la demande en croissance constante, on essaye de se montrer agile et créatif”. Notamment en adaptant la grille FM aux audiences digitales. “Par exemple, Entrez dans l’histoire de Lorànt Deutsch était un format de 30 minutes diffusé à l’antenne de façon hebdomadaire. Mais comme il était très performant en podcast replay, l’antenne a décidé de le passer en quotidienne. Cet ajustement va nous permettre de proposer beaucoup plus de replay et d’accroître notre inventaire”. 

Voilà un nouveau paradigme : l’antenne s’adapte désormais à la consommation digitale. “Elle ne guide pas l’antenne mais fait désormais partie de la réflexion”, résume Linden Luthelo. Conscient des capacités du format podcast, le groupe M6 a de son côté décidé d’adapter l’émission de télévision Enquête criminelle de W9 à l’audio. Le succès a été immédiat puisque le programme compte 4,5 millions d’écoutes. 
Dans cet environnement encore nouveau et attractif, il est donc tentant de multiplier les partenariats et les publicités. Aux États-Unis, le Wall Street Journal faisait récemment remarquer que certains auditeurs regrettaient le trop grand nombre de publicités dans les podcasts. “Les Américains sont allés très loin sur le sujet, commente Clément Berthet (NRJ Global), qui assure que les podcasts sont là-bas parfois entrecoupés de plusieurs mid-rolls. Nous hésitons encore à intégrer des mid-rolls au milieu d’un épisode de 30 minutes. Mettre une publicité intégrée et une coupure pendant un podcast d’une demi-heure, ce n’est pas dérangeant pour la qualité d’écoute.”