Comment Le Monde utilise la plateforme de notifications Batch pour l’acquisition d’abonnés

Contexte

Les applications sont souvent le premier canal d’acquisition de nouveaux abonnés pour les médias d’information qui proposent des offres payantes. Le Monde rapportait ainsi en mars que la nouvelle version de son application – qui représente aujourd’hui 24 % de son audience (57 % sur web mobile et 19 % sur desktop) – avait permis une augmentation de 38 % du nombre de nouveaux abonnés et une hausse de 8 points de sa part dans la répartition des canaux d’acquisition de nouveaux souscripteurs via ce canal depuis le lancement. 

“Auprès des abonnés, c’est une application très fidélisante, mais c’est aussi une application de conquête. Les lecteurs sont plus volatiles sur le web alors que les plus engagés sont sur ce canal”, constate Sacha Morard, chief technical officer du groupe Le Monde. 

Dans ce contexte, l’envoi de notifications est central. Pour ce cas d’usage, le Monde se basait jusqu’à fin 2019 sur une solution en interne, avant de migrer sur le produit de Batch, largement plébiscité par les éditeurs médias – selon notre étude sur les SDK, Batch est utilisé par 75 des 185 éditeurs de notre panel. “Nous avons été plutôt tardifs sur l’intégration de la solution, beaucoup de nos concurrents l’utilisaient déjà, indique Sacha Morard, mais il nous fallait une solution performante car nous avions un besoin d’immédiateté. Auparavant, l’envoi de notification pouvait prendre de 20 à 25 minutes, des délais de diffusion qui n’étaient pas tenables”, illustre Sacha Morard.

Dispositif

La plateforme est à la fois utilisée par l’éditeur pour l’envoi de notifications pour des articles et des opérations marketing auprès de cohortes d’utilisateurs (in-app et hors application). “On peut cibler des segments personnalisés, mais aussi exécuter un push in-app en fonction de comportements”, explique Sacha Morard. 

Batch nécessite seulement l’intégration d’un SDK pour les applications, et est commercialisée à un coût à l’utilisateur mensuel, qui varie en fonction de la taille du bassin d’audience. “Nous avons une application mobile qui est très optimisée, et nous avons toujours eu peur d’utiliser les notifications. Nous étions particulièrement vigilants sur la performance du SDK, qui s’est révélée très bonne”, confie Sacha Morard.

Pendant une semaine début mars, le groupe, qui avait jusque-là peu tenté de campagnes marketing sur des notifications in-app, a choisi de pousser un message sur une offre découverte (une semaine offerte), selon différents paramètres de ciblage comme la récurrence d’utilisation ou le temps passé. 

Résultats

La campagne a obtenu, selon Sacha Morard, de bien meilleures performances que les précédentes. Elle a généré 41 % des nouveaux abonnements souscrits sur la période, un taux de conversion de 1,51 % et un taux de clic de 4,29 %. 

Plus globalement, sur l’année, Batch revendique avoir généré 2.4 millions de visites via le site web, desktop et mobile et 42.8 millions de visites, soit près de 10 % du trafic global, via les notifications de l’application mobile (toutes les campagnes sont trackées et le taux est calculé sur la base de la réactivité aux push, ndlr).

Et après ?

L’un des objectifs de l’éditeur est d’utiliser la technologie de Batch sur l’environnement desktop, mais aussi de davantage activer les données propriétaires du groupe. Pour rappel, Le Monde développe un outil d’analyse des comportements utilisateurs baptisé Forecast, qu’il utilise à la fois pour les problématiques marketing et de personnalisation du contenu. “Sur la campagne que nous venons de faire, nous pourrions récupérer les données de Forecast pour comprendre les comportements avec plus de précision et pousser des segments dans Batch”, conclut Sacha Morard.