Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) : “Nous sommes à un moment crucial où des positions radicales antipub sont en train de gagner du terrain”

Comment le groupe Les Echos – Le Parisien se positionne-t-il vis-à-vis des nouvelles attentes sociales, sociétales et environnementales qui touchent l’industrie des médias ?

Nous avons initié il y a deux ans une stratégie d’engagement responsable qui irrigue et structure la transformation du groupe. Notre intuition était qu’un groupe média comme le nôtre devait passer d’observateur d’un monde qui se transforme et d’une société qui se disloque, à facilitateur et accompagnateur de la transformation et de l’émergence d’un modèle de société plus pérenne, plus vertueux. Bref, nous devons être l’animateur de rencontres positives et d’occasions de rassembler les citoyens. Nous devons concrétiser ces intentions pour devenir le catalyseur de solutions concrètes, accessibles à tous et à toutes les échelles.

Comment comptez-vous réaliser cette transformation concrètement ?

L’ambition est d’orienter l’ensemble de nos activités vers un impact positif dans le domaine environnemental mais aussi social et sociétal. Nous le faisons autour de quatre piliers. D’abord avec la publication dès janvier 2020 de notre raison d’être : “Favoriser l’émergence d’une société responsable” en informant, mobilisant, accompagnant chaque jour les citoyens et les entreprises.

Ensuite par l’identification de deux leviers d’engagement forts : montrer le chemin en informant davantage encore nos lecteurs et nos audiences sur les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux et en mobilisant notre écosystème autour d’évènements engagés. Il s’agit concrètement d’enrichir notre offre éditoriale sur les sujets d’écologie, de parité, et d’inclusion. Le deuxième levier d’engagement consiste à montrer l’exemple, en transformant nos propres pratiques sociales et environnementales : favoriser l’inclusion, l’épanouissement, l’engagement des collaborateurs et maîtriser notre empreinte environnementale directe.

Le troisième pilier de notre transformation réside dans la mise en place d’une gouvernance dédiée avec la création d’un “comité impact” qui maille l’ensemble des activités du groupe avec comme objectif de piloter l’avancée dans la trajectoire fixée.

Enfin le quatrième tient dans le cap qui est donné : devenir une entreprise à mission à échéance d’un an (l’entreprise ajouterait alors dans ses statuts un objet d’ordre social ou environnemental, ndlr). Pour cela nous élaborons un référentiel quantifié de tous les leviers d’engagement.

Comment la régie s’adapte-t-elle aux enjeux que la transformation que vous évoquez suppose ? 

Dans le contexte que je viens de décrire, en tant que régie, notre rôle doit être d’encourager les bonnes pratiques, d’apporter notre contribution à la transition qui s’impose et de faire émerger de nouvelles expressions publicitaires qui valorisent l’utilité sociale des entreprises, projètent des imaginaires plus vertueux, plus inclusifs et qui reposent sur une efficacité plus frugale. Nous devons mettre en place les meilleures conditions d’optimisation de la prise de parole des annonceurs dans le cadre de leur stratégie RSE. Cela se traduit par des propositions du côté de l’offre publicitaire et par des bonnes pratiques.

Du côté de l’offre, sur le “temps court”, nous avons créé des offres spécifiques comme le sponsoring de nouveaux contextes médias captifs que j’évoquais précédemment : Investir Responsable (sur Investir), la Newsletter Good Economy (Les Echos week-end) ou la rubrique Sauver le présent (Le Parisien). Nous avons aussi sanctuarisé un “Patrimoine d’emplacements responsables” : ce sont des espaces publicitaires qui seront réservés en priorité aux campagnes responsables. Par ailleurs nous échangeons de façon approfondie avec des labels de publicité solidaire (Goodeed et WhatRocks, ndlr). Sur “le temps long”, nous élaborons de grands programmes de communication autour des sujets de l’impact sociétal. Il s’agit de permettre aux entreprises de s’associer à des contenus autour de l’impact positif et de valoriser leurs propres initiatives en activant médias, contenus et évènementiel. “Planète Les Echos” en est une illustration grâce au soutien de Rolex et de sa plateforme Perpetual Planet.

Du côté des bonnes pratiques, nous travaillons à la constitution d’une bourse pour soutenir des projets à impact positif. Le mécanisme consisterait à flécher une partie du chiffre d’affaires généré par les campagnes responsables et à le proposer sous forme d’espaces publicitaires à des start-up à impact et à des entreprises de l’économie sociale et solidaire.

Quels sont les enjeux pour que le groupe et plus largement le secteur des médias et de la publicité réussisse sa transition écologique ?

Nous sommes à un moment crucial où des positions radicales “antipub” sont en train de gagner du terrain dans l’opinion et au niveau législatif. La communication est extrêmement challengée, c’est le moment de redéfinir son rôle et sa fonction. Pendant longtemps, la communication a été le bras armé de la société de consommation, aujourd’hui elle doit se mettre au service de l’accélération de la transition vers une société plus responsable. L’une des clés pour réussir cette transition c’est la bonne combinaison entre les actions individuelles et les actions collectives. Pour viser une trajectoire ambitieuse, toute la chaîne de valeur, des annonceurs aux régies en passant par les agences, doit s’impliquer et apporter des éléments tangibles ; il faut casser les silos pour avoir des normes et des actions communes.

Plusieurs médias, régies et agences ont mis en place une “calculette carbone” pour mesurer l’empreinte environnementale de leurs campagnes. Pourquoi le groupe n’a-t-il pas mis en place ce type de dispositif ?

Exactement pour la raison dont je viens de parler. Nous sommes dans un système d’interdépendances les uns vis-à-vis des autres. Par essence, faire évoluer une industrie prend du temps, mais il faut baliser le futur, et parfois un futur lointain. On ne peut pas uniquement agir dans une logique de “quick win” et de “POC”. Nous avons besoin d’un cadre commun et d’une méthode commune sur la transition écologique. Nous n’avons donc pas voulu mettre en place de façon isolée une calculette carbone pour mesurer l’empreinte carbone. Nous faisons d’ailleurs partie du groupe de travail crée par le SRI – et accompagné par Sidièse – qui réalise des tests.

Vous parliez d’écosystème interdépendant. Qu’attendez-vous de vos partenaires publicitaires pour cette transition, notamment les agences ?

La redéfinition de la communication peut et doit nous permettre de recréer de la valeur. Mettre en place des bonnes pratiques comme nous le faisons a un coût ; un coût financier en investissement voire en manque à gagner, et un coût en temps humain. Ces coûts supplémentaires doivent être supportés par l’ensemble de la chaine : annonceurs, agences et régies. Un patrimoine d’emplacements responsables, tout comme les emplacements préférentiels préemptés par certains secteurs aujourd’hui, c’est un patrimoine qui a de la valeur et qui doit être rémunéré à la hauteur de cette valeur. Les acheteurs doivent en avoir conscience et valoriser les médias qui s’orientent dans cette démarche.

Les annonceurs sont toujours à la recherche du meilleur retour sur investissement possible. Comment concilier les nouvelles contraintes écologiques avec la performance des dispositifs de communication ?

Nous sommes conscients de la nécessité de mesurer la performance des campagnes et du besoin, pour les annonceurs et pour leurs agences, de bénéficier d’indicateurs précis. Mais notre conviction, c’est qu’il faut maintenant inclure dans cette mesure des KPI plus larges que ceux purement ROIstes et immédiats. Il faut intégrer du temps long dans la mesure de la performance. Cela passe par exemple par évaluer en quoi les messages sur l’engagement de la marque permettent de créer un agrément supplémentaire et une préférence chez le consommateur, qui permettront à l’entreprise d’être encore plus puissante demain.

Les marques qui prennent des positions engagées et sincères en faveur des causes sociétales et le font savoir gagnent en notoriété et en préférence de marque. Nous l’avons vu par exemple avec LVMH, qui a fabriqué et distribué gratuitement des gels hydroalcooliques au plus fort de la crise sanitaire au printemps 2020 : on s’en souvient tous aujourd’hui.